Heute hatten wir unser zweites Seminar.
Ich will kurz schildern, mit was wir und beschäftigt haben und was ich als neue Erkenntnisse und Vorgehensweisen für meine Fallstudie mitnehme.
Einordnung bzw. Strukturierung von
Kommunikation
Nachdem alle
Seminarteilnehmer ihr Thema und den aktuellen Arbeitsstand beschrieben
haben, ging es um die Einordnung bzw. Strukturierung von
Kommunikation. Dazu hier das Tafelbild:
11.11.2013
Interessant war die Einteilung in einseitige und zweiseitige
Kommunikation, da ich dazu gerade in meinem Theorieexkurs Teil 2 „Was ist Unternehmenskommunikation“ etwas geschrieben hatte. Einseitige Kommunikation
definiert sich durch das Fehlen eines Rückkopplungskanals. Es kommuniziert also
nur eine Person, die Rezipienten können kein Feedback zurückgeben.
Bei der zweiseitigen Kommunikation gibt es diesen Kanal, es
findet eine dialogorientierte Interaktion der Beteiligten statt. Des Weiteren
können die Rollen von Sender und Empfänger äquivalent getauscht werden.
Die Social Media Kommunikation der Lufthansa habe ich
versucht in eine der beiden Ausprägungen einzuordnen. Ich hatte mich für zweiseitig
mit Einschränkungen entschieden. Im Seminar kam dazu eine Diskussion auf und die meisten Teilnehmer waren der Meinung,
dass sie definitiv zu zweiseitiger Kommunikation gehört. Ein Kommilitone denkt auch, dass man demnach jede Art von Kommunikation als zweiseitig betrachten könnte, denn
irgendwie würde es immer einen Weg geben, Feedback zu senden, ob nun durch
einen Leserbrief oder ein Anruf bei einer Servicehotline oder ein Kommentar auf
der Website. Ich stimme meinen Kommilitonen in diesem Punkt auch zu. Was mich
aber daran zweifeln lässt, dass es sich um eine vollständige Zweiseitigkeit handelt,
ist der Fakt, dass meiner Meinung
nach nicht Sender und Empfänger äquivalent austauschbar sind. Denn auch wenn die
Fans einer Facebookseite die Möglichkeit haben zu liken, kommentieren oder auf die
Pinnwand zu posten, wird es nicht den gleichen Effekt haben, wie wenn das
Unternehmen postet. Lufthansa übernimmt in der Regel das Agenda Setting und die
Nutzer reagieren darauf. Doch eigenständige Inhalte auf die das Unternehmen
auch reagiert, werden denk ich nur selten von Nutzern generiert, es sei denn,
es handelt sich um einen Shitstorm und Lufthansa wird quasi dazu gezwungen,
darauf einzugehen. Es ist ja auch völlig nachvollziehbar, bei knapp 1,4
Millionen Fans, dass man auf die Mehrheit der Posts keinen Bezug nehmen kann und sicher auch
nur auf eine geringe Anzahl von Nachrichten reagiert. Gleiches gilt auch für
Twitter. Zum Teil bestimmt auch für Xing und den Mitarbeiter-Blog, wobei dort
die Mitgliederzahlen deutlich geringer sind und das Zielpublikum eingegrenzter
ist und damit vielleicht auch die Wahrscheinlichkeit erhöht wird, dass auf
Userkommentare und Xing-Nachrichten geantwortet wird. Aber auch hier gilt: Lufthansa
ist der Akteur , der den Inhalt bestimmt. Die Nutzer reagieren darauf.
Wenn man also sagt: zweiseitige Kommunikation ist es, sobald
ein Feedbackkanal gegeben ist, dann zählt Social Media auf jeden Fall dazu. Ich
bevorzuge jedoch die erweiterte Auffassung, dass Kommunikationspartner
sozusagen auf der gleichen Ebene sein sollten, um eine vollständige zweiseitige
Kommunikation zu gewährleisten. Deswegen halte ich diese Kategorisierung für
nicht ausreichend im Hinblick auf Unternehmenskommunikation im Social Web.
Akteure
Nun weiter zum Seminar. Im Anschluss besprachen wir noch,
welche Akteure bei digitalen Kommunikationsprozessen beteiligt sind. Dabei
stellte Herr Kreuzberger gesondert heraus, dass für die Interessengruppen die
Netzwerkbildung von großer Bedeutung ist. Eine weitere Diskussionsgrundlage
waren die Rolle von Dienstanbietern (wie facebook, YouTube). Haben sie wirklich
einen so großen Einfluss, als dass man sie als Akteur des Kommunikationsprozesses betrachten kann? Sie können Störungen verursachen, sodass die
Kommunikation beeinträchtigt wird und eine intendierte Kommunikation nicht mehr
wie geplant durchführbar ist. Diese Störungen können in einem Bereich
stattfinden, der völlig unerheblich ist (z.B. Formatierung von facebookposts)
oder aber in einem Ausmaß, der die Kommunikation komplett verhindert (Blockieren vermeindlich
anrüchiger Bilder/Posts, Verweigerung der Veröffentlichung aus YouTube). Ich
tendiere dazu, die Dienstanbieter als Akteure zu betrachten, glaube aber, dass
in meiner Fallstudie ihr Einfluss recht gering bleibt.
11.11.2013
Kontrolle und Zwänge
Ein weiterer Punkt auf der Seminarordnung war "Kontrolle und
Zwänge". Inwieweit schränken digitale Medien den Kommunikationsprozess ein? Wer kontrolliert diese Kommunikation?
In meinem Fall ist sicher Interessant, welche Vorgaben die
einzelnen Plattformen haben und wie die Kommunikation an diese angepasst werden
muss (Zeichenlänge, Möglichkeit Bilder/Videos einzubinden etc.). Oder auch unter
welchem Handlungszwang das Unternehmen unterliegt, wenn ein Shitstorm aufkommt
und sie die Kontrolle verlieren.
11.11.2013
Kommunikationsmodelle
Zuletzt beschäftigten wir uns noch kurz mit der Thematik von
Kommunikationsmodellen. Gerade bei der Unternehmenskommunikation sei es wichtig,
Kommunikationsmodelle zugrunde zu legen und die Untersuchungen darauf
aufzubauen. Ich finde, und ich glaube auch Herr Kreuzberger hat es angedeutet,
dass man bei der digitalen Kommunikation nicht auf die „alten Schinken“ wie Lasswell
oder Maletzke zurückgreifen sollte, sondern versucht etwas Aktuelleres und Spezifischeres
zu finden. Meine Aufgabe demnächst wird es also sein, nachdem ich die
Kommunikationsinstrumente der externen Unternehmenskommunikation genauer beleuchtet habe,
ein passendes Kommunikationsmodell vorzustellen und es auf die Social Media
Kommunikation zu beziehen.
