Handlungsempfehlungen zur Facebook-Kommunikation

Im Folgenden werde ich die Ergebnisse noch mal kurz darstellen und sie in Bezug zu den Studien setzen, die ich im diesem Post genauer erläutert habe. Daraus folgt nach jedem Abschnitt ein Fazit mit kurzer Handlungsempfehlung, was in Zukunft beibehalten werden oder verbessert werden sollte.

Viralität: Der durchschnittliche Viralitätswert der Postings liegt weit unter dem der Studie von vi knallgrau [Studie 2]. Im Vergleich zu anderen Marken könnte Lufthansa also durchaus mehr User-Interaktion betreiben. Ein möglicher Grund ist, dass Lufthansa weit mehr Fans halt, als die untersuchten Seiten. Vielleicht steigt der Viralitätsfaktor nicht proportional mit den Fans.1,5 Mio Fans zu unterhalten ist keine leichte Aufgabe. Die aktive Fangemeinde, ist um ein Vielfaches geringer. Die Frage ist, ob es sich Lufthansa zum Ziel machen sollte, diesen aktiven Anteil zu erhöhen.

Fazit: Versuchen Interaktion weiter zu erhöhen.

Die Interaktionsrate kann erhöht werden, indem folgende Handlungsempfehlungen berücksichtigt werden:

Bilder erhöhen die Viralität nach meinen Ergebnissen nicht signifikant, wie in der Studie von vi knallgrau gezeigt wurde [Studie 2]. Das kann allerdings damit zusammenhängen, dass fast alle Posts der Lufthansa Bilder enthalten und damit kein wirklicher Vergleich möglich ist zu Posts ohne Fotos. Die beiden Posts, die nur Text beinhalteten erhielten deutlich weniger Interaktion, was wiederum wieder als Bewies angesehen werden könnte.

Fazit: Lufthansa soll weiterhin ihre Strategie verfolgen, und alle Posts mit visuellem Anreiz versehen. Reine Textposts sind zu vermeiden.

Videos erhöhen die Viralität minimal. Dies steht im Gegensatz zur Studie, die besagt, dass Posts mit Videos 85% niedrigere Viralitätswerte aufweisen [Studie 2]. Dies bestätigt meine Vermutung, und auch die Erfahrungen eines Social Media Experten. Besonders die Share-rate ist um 213% höher als der Durchschnitt. Geteilte Inhalte ist wahrscheinlich der Parameter, der am wichtigsten ist, damit auch Freunde der Fans auf diese Posts aufmerksam werden.

Fazit: Weiterhin Videos in der derzeitigen Häufigkeit in die Posts einbinden.

Links: Posts mit Links lassen den Viralitätswert sinken. Dies deckt sich mit vorherigen Studienergebnissen [Studie 2]. Allerdings könnte es schwierig werden, auf diese zu verzichten, da viele Posts auf die Kampagne verweisen oder nur eine kurze Zusammenfassung von Informationen sind, die man ausführlich woanders nachlesen kann.

Fazit: Wenn möglich, auf Links verzichten. Doch den Fans soll kein Nachteil entstehen, wenn ihnen durch weglassen des Links der Zugriff auf ausführliche Informationen verwehrt bleibt.

Hashtags verringern die Viralität geringfügig. Damit kann die Studie nicht widerlegt werden, die das Gleiche belegte [Studie1]. Allerdings sind die Veränderungen der Viralität so gering, sodass eigentlich der Einfluss von Hashtags auf die Interaktion vernachlässigbar bleibt. Für die Zukunft ist weiterhin zu beobachten, wie sich die Verwendung von Hashtags auf Facebook entwickelt. Momentan ist der Twitter-Trend wahrscheinlich noch nicht ganz auf Facebook angekommen. Vielleicht ändert sich das.

Fazit: Keine vermehrte Verwendung von Hashtags empfohlen. Nur wenn es sich wirklich einschlägig anbietet, wie bei einer großen Kampagne. Nicht mehr als einen Hashtag pro Post. Zukünftige Entwicklung des Trends auf Facebook beobachten.

Eigenschaften: Posts, die die drei Eigenschaften einfach, konkret und emotional aufwiesen, erhielten einen deutlich höheren Viralitätswert. [Studie 2]. Es ist auch anzunehmen, dass emotionale Posts besser bei den Usern ankommen. Wie jedoch schon erwähnt, war es teilweise sehr schwer die Eigenschaften konkret und einfach zu bestimmen.

Fazit: Lufthansa sollte versuchen, ihre Posts so einfach und konkret wie möglich zu formulieren (kurze Sätze, keine komplizierten Vokabeln, keine philosophischen Zitate, keine unnötigen ausschweifenden Erklärungen). Die emotionale Gestaltung eines Themas kann höhere Viralität bringen, es sollte aber nicht erzwungen werden und authentisch bleiben.

Themen der Posts: Beliebte Posts waren Kampagnenposts. Promotions-Posts und Gewinnspiele kamen nicht so gut an. Das ist auch ein Unterschied zu Studie 2. Dort ist es genau umgekehrt. Gründe dafür könnten sein, dass Lufthansa nicht als typische Consumer oder Retail-Brand gilt. Sie ist als Dienstleister zu betrachten. Die Kunden möchten keine Produkte erwerben, sondern setzen auf guten Kundenservice. Lufthansa hat kaum Unternehmensnews gepostet oder versucht Costumer Insights zu gewinnen. Damit liegen kaum Vergleichswerte vor. Die Kampagne stellt verschiedene Menschen in den Fokus und hat auf den ersten Blick sehr wenig mit dem Unternehmen an sich zu tun. So werden Menschen verschiedener sozialen Gruppen angesprochen (Themen sind bspw. Kunst, Literatur, Skateboarden, Surfen, Fotografie). Damit ist die Kampagne recht erfolgreich und erzielt hohe Interaktionsraten. Fans möchten in erster Linie informiert und unterhalten werden und schätzen nützliche Produkt- und Markeninformationen. Außerdem wollen sie abwechslungsreiche Inhalte [Studie 3].

Fazit: Kampagnen weiterhin über Facebook promoten. Konkrete Werbeposts vermeiden. In den Bereichen Unternehmensnews und Customer Insights besteht weiteres Potential. Ein Versuch, wie Posts mit diesen Inhalten ankommen, ist es durchaus wert. „Umfragen“, die mit einem Wort oder einem Satz als Kommentar beantwortet werden können (Welches ist euer Lieblingsreiseziel: Dubai, Mumbai oder Boston?), erhöhen die Interaktion.

Sprache: Posts in deutscher Sprache erreichen deutlich weniger Zielpersonen.

Fazit: Posts in Englisch verfassen.

Postlänge: Kurze Posts sind beliebter als längere. Dies deckt sich mit vielen vorangegangenen Studien [Studie 2], [Studie4].

Fazit: Postinglänge auf bis zu drei Zeilen beschränken. Keep it short!

Häufigkeit: Pro Tag postet Lufthansa durchschnittlich 1,17 mal. Damit liegt das Unternehmen voll im empfohlenen Rahmen. Man sollte nicht zu selten posten, auf der anderen Seite die User nicht belästigen, da zu viel Information auf Platz eins der schlechten Markenauftritte steht [Studie 3]. Ein Post am Tag wird von den Usern  als adäquat und nicht aufdringlich empfunden [Studie4]

Fazit: Postingfrequenz weiter beibehalten und ca. ein Mal am Tag etwas veröffentlichen.

Zeit: In meiner Studie war es leider nicht möglich, die Uhrzeit vergangener Posts zu dokumentieren. Studien belegen, dass es besser ist, antizyklisch zu posten, dh. Dann, wenn andere Unternehmen nicht Posten und die Fans auch Zeit haben, um sich mit Facebook zu beschäftigen [Studie 2], [Studie4]. Problematisch könnte es in diesem Fall allerdings werden, da Lufthansa ein deutsches Unternehmen ist, aber weltweit Fans hat und Uhrzeiten sich damit nicht steuern lassen.

Fazit: Dadurch, dass das Unternehmen weltweit agiert, ist es schwierig eine Strategie zur Postingzeit aufzubauen. Für deutsche Fans ist das Posten nach der Arbeitszeit 18-22 Uhr und am Wochenende zu empfehlen.

Nutzerfragen: Das Social Media Team von Lufthansa antwortet auf alle Nutzerfragen, die positive oder negative Kritik oder eine Frage beinhalten. Dies geschieht meist innerhalb einer Stunde. Ihre Antworten sind höflich, professionell und konstruktiv. Laut Studie ist das Antworten auf Nutzerfragen der meistgenannte Grund, warum ein Seitenauftritt als sehr gut eingestuft wird [Studie 3]. Für ein Unternehmen mit einer Fananzahl von 1,5 Mio ist es bemerkenswert, wie schnell reagiert wird und dass ein sehr einheitlicher Auftritt erfolgt, obwohl mehr als 23 verschiedene Personen das Beantworten der Fragen übernehmen. Den direkten Kundenkontakt schätzen die Nutzer besonders, gerade weil es sich um ein Dienstleistungsunternehmen handelt und Kundenservice das A und O ist.

Fazit: Lufthansa steht aktiv im User-Kontakt. An der Reaktionszeit und dem konstruktiven, höflichen Stil der Antworten ist nicht auszusetzen, weiter so!