Ziele und Zielgruppen des Kommunikators

Nun habe ich also eine quantitative Inhaltsanalyse durchgeführt und weiß, wie Lufthansa den Kommunikationskanal Facebook benutzt. In meinem Forschungsprozess ist das allerdings nur eine Seite der Analyse. Abgeleitet aus meinen bisherigen Ergebnissen kann ich nun bestimmen, welche Intentionen des Kommunikators sich in der Kommunikation widerspiegeln und welche Zielgruppe erreicht wird? Doch im Prinzip ist das nur eine Interpretation des vergangenen Kommunikationsprozesses. Welche Intentionen und Zielgruppen das Unternehmen wirklich hat, kann damit nicht erforscht werden. Dafür ist eine Befragung eines Kommunikations-Verantwortlichen der Lufthansa notwendig. Dafür werde ich einen Leitfaden entwerfen und dem Social Media Team des Unternehmen eine Interview-Anfrage schicken

Anschließen, wenn ich also Intention des Kommunikators und die reale Nutzung des Kanals verglichen habe, kann ich sagen, inwieweit die Nutzung von Facebook sinnvoll ist und ob es dem Unternehmen wirklich einen Mehrwert bringt.

Ich habe also doch noch ein bisschen Weg vor mir. Nach und nach werde ich nun diese Schritte abarbeiten. Und wenn das geschafft ist, gibt es noch ein Gesamt-Fazit der Arbeit und ein Resümee darüber, was ich alles gelernt habe.  

Intention des Kommunikators

Folgende Gründe für die Kommunikation aus Facebook können aus der vergangenen Analyse abgeleitet werden:

• Promotion von Kampagnen
• Markenidentität stärken
• Markensympathie ausbauen
• Kundenservice leisten
• Möglichkeit zum direkten Dialog geben und damit Kundennähe zeigen
• Kritiker beschwichtigen

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Scheinbar keine Primärziele des Unternehmens :

• Direkte Absatzförderung
• Informations- und Newsdistribution (nur bei großem Informationspotential wie Streiks, erhöhten Flugausfällen durch Wetterlage…)

Dem Anschein nach nutzt Lufthansa Facebook zur Imagekommunikation und zur Förderung der Kundenzufriedenheit. Damit wird systematisch der Marktwert von Lufthansa ausgebaut. Die Markenbekanntheit muss im Prinzip nicht gesteigert werden, denn bei Umfragen zur ungestützten Markenbekanntheit von deutschen Fluggesellschaften liegt Lufthansa auf dem ersten Platz und die gestützte Markenbekanntheit liegt bei annähernd 100% (Studie 1, Studie 2, Studie 3). Um damit auf meine Unterscheidung von PR und Marketing zurückzukommen, die ich in diesen beiden Posts [Post 1, Post 2] erläuterte: Die Kommunikation über Facebook ist am ehesten in die Gruppe „Kommunikationsmanagement des gesellschaftspolitischen Umfeldes“ einzuordnen und geht damit eher in die Richtung Public Relations. Kundenbeziehungen und Imagekommunikation stehen im Vordergrund  und keine Absatzförderung und Distribution.

Zielgruppen

Die über Facebook angesprochene Zielgruppe ist sehr vielseitig. Abgeleitet von den Posts und den verwendeten Formulierungen und beigefügten Meiden, würde ich sie ganz grob einsortieren in: 20-50 Jahre, Mittelschicht und obere Mittelschicht. Folgende Attribute könnte man der Zielgruppe noch zuschreiben: weltoffen, modern, Wertlegung auf Qualität und Service. Viel detaillierter lässt es sich leider nicht beschreiben.

Die reale Zielgruppe der Lufthansa findet sich bei der Analyse der Posts eigentlich nicht wieder. Folgendermaßen definiert Lufthansa diese Zielgruppe selbst (Quelle 4,  Quelle 5):

• Geschäftskunden, Business Vielflieger (54%), Schwerpunkt Europa (41 Mio Passagiere) und Deutschland (19 Mio Passagiere auf innerdeutschen Flügen)
• Männlich (64%)
• 30-49 Jahre (52%)
• > 30.000 € Nettoeinkommen
• Inhaber der Miles and More-Card (Vielfliegerprogramm der Lufthansa)

Die Zielgruppe auf Facebook ist viel weiter gefasst und versucht auch andere Anspruchsgruppen zu gewinnen, was bei mittlerweile über 1,5 Mio Fans ein Muss ist. Außerdem will Lufthansa verstärkt auch den Markt der Privatreisenden erobern (Quelle 6), ist in diesem Sinne also auch gezwungen, offener in seiner Strategie zu sein, was über Facebook meiner Meinung nach ganz gut gelingt.