Was nehme ich aus dem zweiten Seminar mit?

Heute hatten wir unser zweites Seminar. 

Ich will kurz schildern, mit was wir und beschäftigt haben und was ich als neue Erkenntnisse und Vorgehensweisen für meine Fallstudie mitnehme. 

Einordnung bzw. Strukturierung von Kommunikation
Nachdem alle Seminarteilnehmer ihr Thema und den aktuellen Arbeitsstand beschrieben haben, ging es um die Einordnung bzw. Strukturierung von Kommunikation. Dazu hier das Tafelbild:

11.11.2013

Interessant war die Einteilung in einseitige und zweiseitige Kommunikation, da ich dazu gerade in meinem Theorieexkurs Teil 2 „Was ist Unternehmenskommunikation“ etwas geschrieben hatte. Einseitige Kommunikation definiert sich durch das Fehlen eines Rückkopplungskanals. Es kommuniziert also nur eine Person, die Rezipienten können kein Feedback zurückgeben.

Bei der zweiseitigen Kommunikation gibt es diesen Kanal, es findet eine dialogorientierte Interaktion der Beteiligten statt. Des Weiteren können die Rollen von Sender und Empfänger äquivalent getauscht werden.

Die Social Media Kommunikation der Lufthansa habe ich versucht in eine der beiden Ausprägungen einzuordnen. Ich hatte mich für zweiseitig mit Einschränkungen entschieden. Im Seminar kam dazu eine Diskussion auf  und die meisten Teilnehmer waren der Meinung, dass sie definitiv zu zweiseitiger Kommunikation gehört. Ein Kommilitone denkt auch, dass man demnach jede Art von Kommunikation als zweiseitig betrachten könnte, denn irgendwie würde es immer einen Weg geben, Feedback zu senden, ob nun durch einen Leserbrief oder ein Anruf bei einer Servicehotline oder ein Kommentar auf der Website. Ich stimme meinen Kommilitonen in diesem Punkt auch zu. Was mich aber daran zweifeln lässt, dass es sich um eine vollständige Zweiseitigkeit handelt, ist  der Fakt, dass meiner Meinung nach nicht Sender und Empfänger äquivalent austauschbar sind. Denn auch wenn die Fans einer Facebookseite die Möglichkeit haben zu liken, kommentieren oder auf die Pinnwand zu posten, wird es nicht den gleichen Effekt haben, wie wenn das Unternehmen postet. Lufthansa übernimmt in der Regel das Agenda Setting und die Nutzer reagieren darauf. Doch eigenständige Inhalte auf die das Unternehmen auch reagiert, werden denk ich nur selten von Nutzern generiert, es sei denn, es handelt sich um einen Shitstorm und Lufthansa wird quasi dazu gezwungen, darauf einzugehen. Es ist ja auch völlig nachvollziehbar, bei knapp 1,4 Millionen Fans, dass man auf die Mehrheit der Posts keinen Bezug nehmen kann und sicher auch nur auf eine geringe Anzahl von Nachrichten reagiert. Gleiches gilt auch für Twitter. Zum Teil bestimmt auch für Xing und den Mitarbeiter-Blog, wobei dort die Mitgliederzahlen deutlich geringer sind und das Zielpublikum eingegrenzter ist und damit vielleicht auch die Wahrscheinlichkeit erhöht wird, dass auf Userkommentare und Xing-Nachrichten geantwortet wird. Aber auch hier gilt: Lufthansa ist der Akteur , der den Inhalt bestimmt. Die Nutzer reagieren darauf.

Wenn man also sagt: zweiseitige Kommunikation ist es, sobald ein Feedbackkanal gegeben ist, dann zählt Social Media auf jeden Fall dazu. Ich bevorzuge jedoch die erweiterte Auffassung, dass Kommunikationspartner sozusagen auf der gleichen Ebene sein sollten, um eine vollständige zweiseitige Kommunikation zu gewährleisten. Deswegen halte ich diese Kategorisierung für nicht ausreichend im Hinblick auf Unternehmenskommunikation im Social Web. 

Akteure

Nun weiter zum Seminar. Im Anschluss besprachen wir noch, welche Akteure bei digitalen Kommunikationsprozessen beteiligt sind. Dabei stellte Herr Kreuzberger gesondert heraus, dass für die Interessengruppen die Netzwerkbildung von großer Bedeutung ist. Eine weitere Diskussionsgrundlage waren die Rolle von Dienstanbietern (wie facebook, YouTube). Haben sie wirklich einen so großen Einfluss, als dass man sie als Akteur des Kommunikationsprozesses betrachten kann? Sie können Störungen verursachen, sodass die Kommunikation beeinträchtigt wird und eine intendierte Kommunikation nicht mehr wie geplant durchführbar ist. Diese Störungen können in einem Bereich stattfinden, der völlig unerheblich ist (z.B. Formatierung von facebookposts) oder aber in einem Ausmaß, der die Kommunikation komplett verhindert (Blockieren vermeindlich anrüchiger Bilder/Posts, Verweigerung der Veröffentlichung aus YouTube). Ich tendiere dazu, die Dienstanbieter als Akteure zu betrachten, glaube aber, dass in meiner Fallstudie ihr Einfluss recht gering bleibt. 

11.11.2013

Kontrolle und Zwänge
Ein weiterer Punkt auf der Seminarordnung war "Kontrolle und Zwänge". Inwieweit schränken digitale Medien den Kommunikationsprozess ein? Wer kontrolliert diese Kommunikation?

In meinem Fall ist sicher Interessant, welche Vorgaben die einzelnen Plattformen haben und wie die Kommunikation an diese angepasst werden muss (Zeichenlänge, Möglichkeit Bilder/Videos einzubinden etc.). Oder auch unter welchem Handlungszwang das Unternehmen unterliegt, wenn ein Shitstorm aufkommt und sie die Kontrolle verlieren. 

11.11.2013

Kommunikationsmodelle

Zuletzt beschäftigten wir uns noch kurz mit der Thematik von Kommunikationsmodellen. Gerade bei der Unternehmenskommunikation sei es wichtig, Kommunikationsmodelle zugrunde zu legen und die Untersuchungen darauf aufzubauen. Ich finde, und ich glaube auch Herr Kreuzberger hat es angedeutet, dass man bei der digitalen Kommunikation nicht auf die „alten Schinken“ wie Lasswell oder Maletzke zurückgreifen sollte, sondern versucht etwas Aktuelleres und Spezifischeres zu finden. Meine Aufgabe demnächst wird es also sein, nachdem ich die Kommunikationsinstrumente der externen Unternehmenskommunikation genauer beleuchtet habe, ein passendes Kommunikationsmodell vorzustellen und es auf die Social Media Kommunikation zu beziehen.