Theoretische Grundlagen

Übersicht

• Theorieexkurs Teil 1 - Digitale Kommunikation
• Theorieexkurs Teil 2 - Unternehmenskommunikation
• Theorieexkurs Teil 3 - Instrumente externer Unternehmenskommunikation & Social Media
• Theorieexkurs Teil 4 - Modell zur Kommunikation im Social Web

Theorieexkurs Teil 1 

 

Digitale Kommunikation – Was ist das denn genau?

 

Um erst einmal ganz allgemein anzufangen, gehe ich der Frage nach: Was ist digitale Kommunikation eigentlich? Bei meiner Literaturrecherche stoße ich auf eine recht simple Erklärung von Grimm „Digitale Kommunikation bedeutet zunächst Kommunikation mit Hilfe digitaler Medien“ (2005, S.1). Beziehungsweise etwas genauer:  Die digitale Kommunikation findet mittels „der neuen elektronischen Medien der Telekommunikation, darunter Telefon, Telefax, E-Mail, World Wide Web und andere Internetanwendungen” (Grimm, 2005, S. 93) statt. Die Besonderheit der Digitalen Kommunikation liegt darin, dass sie Menschen sowohl näher zueinander bringt, sie aber auch gleichzeitig trennt. Die Trennung passiert durch das Fehlen physischer Präsenz, das Nahebringen durch die Überwindung von Raum und Zeit (Grimm, 2005, S.1). 

Nun gut, Jetzt weiß ich immerhin, dass so gut wie alles, das über ein Digitales Medium geht, auch über das Telefon (das war mir vorher ehrlich gesagt nicht ganz so bewusst, ich dachte immer nur an das Internet), zur digitalen Kommunikation gehört.

Für das Seminar ist die Definition meiner Meinung nach jedoch etwas zu weit gefasst. Da ich nicht die Kommunikation über das Telefon oder das Telefax untersuchen möchte, habe ich nach einer weiteren Präzisierung umgeschaut. Dabei bin ich auf den Begriff „Computervermittelte Kommunikation“ gestoßen, der meiner Meinung nach für meinen Untersuchungszweck besser zutrifft. Laut der DGPuK umfasst Computervermittelte Kommunikation (CvK) „alle Formen der interpersonalen, gruppenbezogenen und öffentlichen Kommunikation, die offline oder online über Computer(netze) und digitale Endgeräte erfolgen. Derzeit dominieren dabei die über die technische Infrastruktur des Internet (TCP/IP) realisierten Kommunikationsmodi und Informationsdienste“ (2004, abgerufen am 5.11.2013 unter http://www.dgpuk.de/fachgruppenad-hoc-gruppen/computervermittelte-kommunikation/selbstverstandnis/) 

Wo liegt denn jetzt genau der Unterschied zur analogen Kommunikation?

 

Bei der analogen Kommunikation ist die physische Präsenz ausschlaggebend. Es können also auch nonverbale Signale gesendet und empfangen werden. Bei der digitalen Kommunikation ist das in der Regel (ausgenommen Video-chats) nicht der Fall. Dort wird der Inhalt durch Wörter oder Bilder übermittelt. Im Fall der mündlichen digitalen Kommunikation, hat man immerhin noch die Möglichkeit, anhand des Tonfalls und der paraverbalen Signale  zusätzliche Informationen zu entnehmen. Dies ist in der schriftlichen Kommunikation nur in stark abgeschwächter Form möglich, durch die Verwendung von Emoticons beispielsweise. 

 

So viele Vorteile die Kommunikation über das Internet bietet, vom Erreichen eines großen Publikums, über die Überbrückung von Raum und Zeit und das zielgruppengenaue Ansprechen von Stakeholdern eines Unternehmens, das Internet bietet gleichermaßen Risiken in der Kommunikation. Auf diese Chancen und Risiken werde ich später genauer eingehen.

So viel zur Begriffsklärung Digitaler Kommunikation. Um nächsten Blogeintrag werde ich mich konkret mit der Unternehmenskommunikation auseinandersetzen.

Verwendete Literatur:

Grimm, R. (2005). Digitale Kommunikation. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag.

Mitgliederversammlung Fachgruppe Computervermittelte Kommunikation der DGPuK (27.02.2004). Selbstverständnis der Fachgruppe Computervermittelte Kommunikation der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft. Verfügbar unter http://www.dgpuk.de/fachgruppenad-hoc-gruppen/computervermittelte-kommunikation/selbstverstandnis/ [05.11.2013] 

Theorieexkurs Teil 2  

 

Was versteht man unter Unternehmenskommunikation?

 

Als nächstes möchte ich Unternehmenskommunikation näher betrachten. Bei meiner Literaturrecherche habe ich festgestellt, dass der Begriff doch recht komplex und zeitgleich diffus ist und es nicht unbedingt DIE eine Definition dazu gibt.

Bruhn definiert Unternehmenskommunikation meiner Meinung nach recht treffend, wenn auch weitgefasst, wie folgt: 

„Die Kommunikation eines Unternehmens umfasst die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Zielgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten.“ (2011, S.15) 

Abgeleitet aus der Definition und anhand meiner Kenntnisse aus der Vorlesung Organisationskommunikation von Prof. Dr. Schweiger lassen sich folgende Merkmale zur Charakterisierung von Unternehmenskommunikation festhalten:

Unternehmenskommunikation…

• … ist die interne und externe Kommunikation eines Unternehmens
• … spricht unterschiedliche Zielgruppen an
• … verfolgt bestimmte Ziele und ist damit interessengeleitet und NICHT objektiv
• ... sollte möglichst ausgewogen und neutral und damit auch glaubwürdig erscheinen
• … sollte immer sachlich und kompetent sein
• … wird strategisch geplant, durchgeführt und bestenfalls evaluiert

Diese stichpunktartige Zusammenfassung finde ich recht treffend, mit der Ausnahme der Formulierungen „sachlich und neutral sein“. Ich möchte gar nicht abstreiten, dass dies der optimale Fall sein sollte. Doch zählt man Werbung in den Bereich der Organisationskommunikation mit dazu, was laut Schweiger auch der Fall ist, weiß ich nicht, ob man dies dann noch als sachlich und neutral bezeichnen kann. Werbung ist immer bezogen auf die positiven Eigenschaften eines Produkts oder einer Dienstleistung oder auch eine Stärke des Unternehmens (bei produktloser Werbung) und soll dem Unternehmen mehr Absatz, Authentizität, Stakeholderinteresse oder Ähnliches beschaffen. Dies gilt sicher auch schon bei PR-Kommunikation in abgeschwächter Form. Deswegen wäre ich bei dieser Formulierung eher etwas vorsichtig. 

Unternehmensziele vs. Kommunikationsziele

Nachdem ich nun weiß, wie Unternehmenskommunikation definiert wird, will ich kurz auf die Ziele dieser eingehen. Nach Bruhns marktorientierten Sichtweise hat das Unternehmen zum Ziel, 

„über die Veränderung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen sowie Verhaltensweisen letztlich dazu beizutragen, dass übergeordnete Unternehmensziele, z.B. Absatz-, Umsatz-, Deckungsbeitrags- und Gewinnveränderungen usw., erreicht werden" (2009, S.2).

Aber hat Unternehmenskommunikation immer direkte ökonomische Ziele? Was ist mit Imagekommunikation? Dem Versuch der Kundenbindung? Employer Branding um sich als attraktiver Arbeitgeber darzustellen? Diese Formen haben meiner Meinung nach nicht direkte ökonomische Ziele. Das im Endeffekt schlussendlich damit auch versucht wird mehr Kunden zu gewinnen und alte zu behalten, die dann Produkte kaufen / Dienstleistungen in Anspruch nehmen oder gute Mitarbeiter zu gewinnen, die dann die Qualität des Angebots steigern können und damit dann mehr Absatz erzielt werden kann, will ich nicht abstreiten. Doch dies ist dann für mich kein primäres, sondern eher ein sekundäres Ziel.

Ich habe also weiter recherchiert und bin auf eine differenziertere Betrachtung gekommen. Beziehungsweise mir ist klar geworden, dass Bruhns Zieldefinition auf das Unternehmensziel allgemein ausgelegt ist. Und da ist es natürlich nachvollziehbar, dass jedes Unternehmen in erster Linie wirtschaftliche Ziele hat. Doch schaut man eher auf die Seite der strategischen Kommunikationsplanung in einem Unternehmen, lassen sich die Kommunikationsziele etwas detaillierter formulieren. Ziele sind besonders wichtig, da auf Grundlage dieser entschieden wird, welche Kommunikationsinstrumente eingesetzt werden, welche konkreten Maßnahmen ergriffen werden und im Nachhinein zur Erfolgskontrolle.
Durch die vornehmliche Wirkung von Kommuniaktionsmaßnahmen auf die Gedanken und Gefühle der Menschen, werden hier keine ökonomischen Ziele mehr definiert, sondern psychologische. Längerfristig gesehen, wirken diese sich dann natürlich auf die wirtschaftlichen Ziele des Unternehmens aus.

Psychologische Ziele kann man in drei Gruppen einteilen: 

• kognitive Ziele (Wahrnehmung von Werbespots erhöhen, Bekanntheitsgrad steigern)
• affektive Ziele (emotionaler Beziehungs- und Sympathieaufbau zu Marke/Produkt)
• konative Ziele (Kaufabsicht steigern, Informationsverhalten des potentiellen Käufers anregen)

Soviel erst mal zum kurzen Exkurs in die Unternehmens- vs. Kommunikationsziele.

Strukturierungsversuche der Unternehmenskommuniaktion

Aufgrund der Vielzahl an Facetten der Unternehmenskommunikation ist sie bislang noch ein recht unsystematischer Komplex. Die zahlreichen Bestandteile der Unternehmens-kommunikation werden versuch übergeordneten Kategorien zuzuordnen, die sich aber von Literatur zu Literatur unterscheiden und sich als nicht einheitlich gestalten (vgl. Schulz, 2001, S.92).

Generell lässt sich die Unternehmenskommunikation in interne und externe Kommunikation unterteilen, darüber herrscht weitgehend Konsens. Interne Kommunikation findet innerhalb des Unternehmens statt, sie richtet sich also an die Mitarbeiter. Als externe Kommunikation wird die Kommunikation mit "[aktuellen und potentiellen] Kunden, Lieferanten, Kapitalgeber sowie die restliche Umwelt des Unternehmens" bezeichnet (Föhrenbach, 1995, S. 11). 

Ein Strukturierungsversuch ist die Formen der Unternehmenskommunikation anhand folgender vier Merkmale zu charakterisiert (vgl. Bruhn, 2011, S.15ff.)

Eigenschaft der Kommunikation	persönliche Kommunikation	entspricht dem unmittelbaren menschlichen Kontakt
	unpersönliche Kommunikation	gekennzeichnet durch zeitliche und räumliche Trennung
Rückmeldungsmöglichkeit	zweiseitige Kommunikation	sofortige Rückmeldungsmöglichkeit des Rezipienten, Symmetrische, darauf ausgerichtet, ein besseres Verständnis zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit herzustellen
	einseitige Kommunikation	Nur durch den Kommunikator betrieben, kein Rückkanal für Rezipient vorhanden, asymmetrische Kommunikation ist die Überzeugung und Überredung der Öffentlichkeit
Kommunikationsmittel	Form- und/oder stoffzeichenbasierte (physisch)	Kommunikation über physische Gegenstände (nonverbale Kommunikation), z.B. Schaufensterdekoration, Messestand o.Ä.
	wort-, schrift-, bild- und/oder tonzeichenbasierte Kommunikation	Kommunikation durch ein Medium, mit dem der Kommunikator seine verschlüsselte Botschaft vervielfacht und schnell an seine Zielgruppe vermittelt
Festlegung der Zielgruppen und	Personen- und/oder organisationsspezifische	Gerichtet an namentlich bezeichnete bzw. speziell ausgewählte Personen und Organisationen
	an ein anonymes Publikum gerichtete Kommunikation	Konkrete Kommunikationsadresse nicht bekannt, ledigliche Ausrichtung an ein abgegrenztes Publikum

 

Kommen wir von diesen allgemeinen theoretischen Betrachtungen auf mein konkretes Beispiel zu sprechen. Ich möchte die Kommunikation von Lufthansa im Social Media Bereich näher untersuchen. Versuchen wir also die interaktionsorientierte Onlinekommunikation den genannten Merkmalen zuzuordnen: 

Eigenschaften der Kommunikation: unpersönlich 

Rückmeldungsmöglichkeit: zweiseitig, jedoch keine vollkommene symmetrische Kommunikation, da das Unternehmen die in der Regel die Kommunikationsinhalte bestimmt

Kommunikationsmittel: wort-, schrift-, bild- und/oder tonzeichenbasierte Kommunikation

Festlegung Zielgruppe: anonymes Publikum

Verwendete Literatur

Bruhn, M. (2009). Kommunikationspolitik. Systematischer Ansatz der Kommunikation für Unternehmen. München: Vahlen.

Bruhn, M. (2011). Unternehmens- und Marketingkommunikation. Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement. München: Vahlen. 

Föhrenbach, J. T. (1995). Kundenzufriedenheit und Kundenbindung als Bestandteil der Unternehmenskommunikation. München: FGM-Verl.

Schulz, J. (2001). Management von Risiko- und Krisenkommunikation – zur Bestandserhaltung und Anschlußfähigkeit von Kommunikationssystemen. Dissertation. Humboldt-Universität zu Berlin, Philosophische Fakultät III. Berlin. 

Verfügbar unter http://edoc.hu-berlin.de/dissertationen/schulz-juergen-2001-02-19/PDF/Schulz.pdf [08.11.2013].

 

Theorieexkurs Teil 3 

 

Kommunikationsinstrumente externer Unternehmenskommunikation

Um sich der Thematik der Social Media Kommunikation weiter zu nähern, werde ich mich nun im nächsten Theorieexkurs speziellen Kommunikationsinstrumenten und -maßnahmen der externen Unternehmenskommunikation zuwenden.

Die externe Unternehmenskommunikation umfasst den Austausch von Informationen und Nachrichten zwischen Organisationen und anderen Unternehmen, Gruppen oder Einzelnen, die nicht in das eigene Gefüge eingebunden sind (vgl. Allgäuer & Larisch, 2011, S. 17). Zu den Anspruchsgruppen der Unternehmensumwelt zählen unter anderem Kunden, Lieferanten, Aktionäre, Journalisten, Konkurrenten und Politiker. Wer dazu mehr wissen möchte, kann sich bei meinem Kollegen Christian über den Stakeholder-Ansatz informieren. In seinem E-Portfolio erstellte er zu den Anspruchgruppen eine interaktive Grafik.

Externe Unternehmenskommunikation lässt sich in weitere Teilbereiche unterteile. Diese Kategorisierung ist jedoch sehr unterschiedlich und wird nicht als einheitliches theoretisches Konstrukt betrachtet. Im Folgenden habe ich mich für eine Einteilung von Meier entschieden. Laut Meier (2002, S. 16) gehören 

• Public Relations, 
• Klassische Werbung, 
• Verkaufsförderung, 
• Direktmarketing, 
• Eventkommunikation, 
• Messekommunikation,
• Sponsoring 

zur externen Unternehmenskommunikation. 

Meine frage ist jetzt: Wo lässt sich denn bei dieser Unterteilung die Social Media Kommunikation einordnen?

So richtig gefällt mir diese Einteilung nicht. Da bleiben mir noch zu viele Fragen offen. Was ist zum Beispiel mit dem Online-marketing? Und überhaupt: Verkaufsförderung und Direktmarketing gehören doch zum Überbegriff Marketing. Und Sponsoring und Eventmarketing eigentlich auch. Das ist mir alles noch etwas zu unscharf an dierser Stelle. Deswegen habe ich beschlossen, mir die Unterschiede von Marketing und PR anzuschauen, vielleicht bringt das ja etwas Klarheit.

Unterscheidung Marketing und PR 

Die Zunehmende Vernetzung der Kommunikationsinstrumente erschwert eine klare Trennung zwischen Marketing und PR.

Marketing ist eine mittel- bis langfristige Strategie für ganze Produktlinien oder Marken, die ein Unternehmen einführen und etablieren will. Marketing bedient sich des Marketing-Mixes, die Kombination verschiedener Marketinginstrumente, die ein Unternehmen zur Erreichung seiner angestrebten Marketingziele bei bestimmten Kundengruppen auf den relevanten Teilmärkten einsetzt (vgl. Kotler, S. 25). Die klassischen Instrumente des Marketing-Mix werden nach McCarthy (1960) als „4Ps“ bezeichnet und in folgende Instrumentalbereiche eingeteilt: 

• Product (Produktpolitik)
• Price (Preispolitik)
• Promotion (Kommunikationspolitik)
• Place (Distributionspolitik)

Schauen wir uns den Teilbereich Kommunikationspolitik genauer an. Unternehmen versuchen mithilfe von Kommunikationsstrategien den Austausch von Informationen und Meinungen mit dem Kunden anzuregen und schließlich ihr Kaufverhalten zu beeinflussen. Die Werbetreibende richten die Ziele der Kommunikation an den Auswirkungen auf psychologische Größen der Kunden aus. Dabei unterscheiden sie zwischen kognitiver, affektiver und konativer Zielsetzung (siehe auch Theorieexkurs Teil 2). Zur Erreichung der unterschiedlichen Zielsetzungen können Unternehmen auf verschiedene Kommunikationsinstrumente zurückgreifen. Kommunikationsinstrumente sind das Ergebnis einer gedanklichen Bündelung von Kommunikationsmaßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit (vgl. Bruhn, 2007, S.9).

Zu den klassischen Instrumenten der Kommunikation zählen u.a. Werbung, Verkaufsförderung, Markenpolitik, Öffentlichkeitsarbeit. Doch auch mithilfe von Sponsoring, Event-Marketing, Product-Placement und Online-Marketing können Kunden innovativ angesprochen werden. Eine wichtige Rolle spielt dabei vor allem die integrative Gestaltung der Marketingkommunikation. Demnach streben Unternehmen es an, die Maßnahmen der Kommunikation zeitlich, inhaltlich und formal aufeinander abzustimmen, um so die Eindrücke des Botschaftsempfängers zu vereinheitlichen und zu verstärken. (vgl. Kuß & Reinecke &Tomczak, 2007, S. 245).

Hieran sieht man, dass sich die Strukturierung von externe Unternehmenskommunikation und Marketing überschneiden und wenig Trennschärfe herrscht. 
PR kann man also theoretisch, nach der Marketing-Definition dem Marketing als ein Teil der Kommunikationspolitik unterordnen. Praktisch im Unternehmen ist die Umsetzung dieser Trennung oftmals nicht ganz so eindeutig. Es kommt auf die Größe des Unternehmens an. Diese bestimmt die Aufteilung der einzelnen Fachgebiete des Marketings und wie viele Mitarbeiter in diesem Bereich tätig sind. In kleinen Unternehmen, ist es oft so, dass eine einzige Person den Bereich der Kommunikation übernimmt. Dort ist quasi die Unterscheidung zwischen Marketing und PR irrelevant. In großen Unternehmen ist die Social Media Arbeit in der Regel in der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit angesiedelt. 

Deswegen würde ich an dieser Stelle kurz PR definieren wollen.

„Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations sind das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen und externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits. Funktionen von Public Relations sind Information, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierlicher Vertrauenserwerb, Konfliktmanagement und das Herstellen von gesellschaftlichem Konsens“ (Bentele 1997, S. 22ff).

Okay. Wir können also festhalten: PR ist dem Marketing untergeordnet. Und Social Media können der PR zugeordnet werden. Mittlerweile kann Social Media jedoch auch als separates Kommunikationsinstrument der Kommunikationspolitik verstanden werden. Doch gerade in Kombination mit PR-Arbeit lassen sich Social Media gewinnbringend einsetzen.
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Hier würde ich jetzt noch gern eine Anmerkung hinzufügen. Mein Kollege Christian hat mich in einem Kommentar hingewiesen, dass man PR nicht dem Marketing unterordnen sollte. 

Dies war ein guter Einwand, da ich schon beim Schreiben des Abschnittes nicht zu 100% überzeugt davon war. Deshalb recherchierte ich etwas weiter. Ich revidiere hiermit nicht die Definition des Marketings, dessen die Einteilung in die "vier Ps" und das Zuordnen der Öffentlichkeitsarbeit als Kommunikationsinstrument des Marketingmixes. 

An dieser Stelle sollte erwähnt werden, dass bis in die 90er Jahre PR keine große Beachtung geschenkt wurde. In den letzten Jahren hat sich dies geändert und der Öffentlichkeitsarbeit wird immer größere Bedeutung zugemessen. Deshalb ist zwar immernoch die marktorientierte Sichtweise, die PR dem Marketing unterordnet, vertreten, doch mittlerweile sollten, gerade in großen Unternehmen, PR und Marketing als gleichrangig angesehen werden (vgl. Zerfaß, 2010, S.289). 

Geht man hier weiter in die Tiefe, stößt man auf den Begriff des das Integrierten Kommunikationsmanagements. Dazu habe ich im Abschnitt der externen Unternehmenskommunikation schon kurz etwas geschrieben, aber ich werde es jetzt erneut aufgreifen um einen neuen Blickwinkel auf die schwierige Strukturierung der Unternehmenskommunikation zu schaffen. 

Ausführlicher werde ich das in meinem Blogeintrag am 28.11.2013 thematisieren.

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Damit kommen wir jetzt zu der Frage: Was ist Social Media eigentlich?

Social Media

"Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt" (BVDW, 2013).

Das breite Spektrum von Social Media lässt sich in folgende drei Managementbereiche unterteilen (Koch & Richter, 2007, S. 12):

• Beziehungsmanagement: Direkte und indirekte Kommunikation zwischen den Benutzern
• Informationsmanagement: Ermöglichung des Findens und Bewertens von Informationen
• Identitätsmanagement: Darstellung seiner selbst sowie Knüpfen/Pflegen von Kontakten

In welche dieser Kategorien Lufthansas Kommunikation gehört, werde ich im Laufe meiner Fallstudie herausfinden.

Verwendete Literatur:
 

Allgäuer, J. E., & Larisch, M. (2011). Public Relations von Finanzorganisationen Ein Praxishandbuch für die externe und interne Kommunikation. Wiesbaden: Gabler Verlag / Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, Wiesbaden.  

Bentele, G. (1997): Grundlagen der Public Relations. Positionsbestimmung und einige Thesen. In: Donsbach: Wolfgang (Hrsg.)(1997): Public Relations in Theorie und Praxis. Grundlagen und Arbeitsweise der Öffentlichkeitsarbeit in verschiedenen Funktionen. München: R. Fischer. 

Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (2013): Social Media Kompass 2013/2014. Verfügbar unter http://www.bvdw.org/medien/social-media-kompass-2013-2014?media=5146 [18.11.2013]
Bruhn, M. (2007): Kommunikationspolitik. München: Vahlen. 

Koch, M., & Richter, A. (2007). Enterprise 2.0: Planung, Einführung und erfolgreicher Einsatz von Social Software in Unternehmen. München [u.a.]: Oldenbourg.

Kotler, P. (2007). Marketing-Management: Strategien für wertschaffendes Handeln (12., aktualisierte Aufl. [der amerikan. Ausg.].). München [u.a.] : Pearson Studium. 

Kuß, A., Tomczak, T., & Reinecke, S. (2007). Marketingplanung: Einführung in die marktorientierte Unternehmens- und Geschäftsfeldplanung. Wiesbaden: Gabler.
 

McCarthy, E. J. (1960): Basic marketing, a managerial approach. Homewood, IL.

Meier, P. (2002). Interne Kommunikation im Unternehmen: von der Hauszeitung bis zum Intranet. Zürich: Orell Füssli.

Zerfaß, A. (2010). Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit. Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations (3. Aufl.). Wiesbaden: VS Verlag

Theorieexkurs Teil 4

Modell für die Kommunikation im Social Web

Wir haben jetzt also auch geklärt, was man unter der Social Media Kommunikation versteht. Bleibt jetzt für den Grundlagen Theorieteil nur noch Folgendes offen: Wir sprechen hier die ganze Zeit von Kommunikation. Im digitalen Sinn, unter marketingorientierter Sichtweise, im Kontext der Unternehmenskommunikation. Doch haben wir schon geklärt, was Kommunikation ist? Ich möchte an dieser Stelle keine Definitionen abschreiben oder die typischen Kommunikationsmodelle von Maletzke oder Lasswell anbrigen. Dies führt meiner Meinung nach zu weit vom ursprünglichen Thema fort. Was ich jedoch gern machen möchte, ist ein Modell erläutern, dass als Grundlage für den Kommunikationsprozess in Sozialen Netzwerken dient. Der Fokus soll hier also besonders auf der Interaktivität und der Zweiseitigkeit dieses Prozesses liegen und damit die speziellen Charakteristika der Social Media-Kommunikation herausstellen.

Für die symmetrische Massenkommunikation zwischen Kommunikator und Rezipienten, wende ich das Dialogmodell von Prakke (1968) an.

Folgende Beobachtungen verarbeitete Prakke in seinem Modell (S. 98ff.):

• Reziprozität: Der Kommunikationskanal wird bidirektional genutzt
• Feedback: Der Rezipient gibt dem Kommunikator Rückmeldung über einen Feedbackkanal.
• Symmetrie: Kommunikator und Rezipient können im Kommunikationsprozess die Rollen tauschen, sie sind gleichberechtigte Kommunikanten.
• Interpretation: Die Kommunikanten verfügen über semantisch-pragmatische Zeichensysteme, die im Allgemeinen nicht genau deckungsgleich sind.
• Soziokultureller Hintergrund: Kommunikator und Rezipient sind in ein soziokulturelles System (skS) eingebettet, auf das sich ihre Zeichen, Aussagen und Handlungen beziehen. Ein soziokulturelles System umfasst alle Variablen aus dem politischen, sozialen und kulturellen Bereich einer Gesellschaft, die mit dem Kommunikationssystem verbunden sind, d.h. dieses beeinflussen und von ihm beeinflusst werden.
• Die Partner tauschen im Wechsel Inhalte über einen Kanal aus, die sich strukturieren lassen als Information (I), Kommentar (K) und Unterhaltung (U).

Das Dialogmodell (in Anlehnung an Prakke 1968, S.101)

Auf Basis des Dialogmodells von Prakke stellen Peppers & Rogersvier Kriterien für einen erfolgreichen Dialog vor (vgl. 1993, 212ff.):

• Die Voraussetzung für einen Dialog ist, dass der Kommunikator dem Rezipienten die Teilnahme ermöglicht.
• Der Rezipient muss für einen Dialog motiviert sein und daran teilnehmen wollen. Er tritt nur dann in einen Dialog, wenn das Thema für ihn von Interesse ist.
• Ein Dialog kann weder durch den Kommunikator noch durch den Rezipienten vollständig kontrolliert werden. Er wird vielmehr durch die Dialoginhalte gesteuert,  Kommunikator und Rezipient können lediglich versuchen, diese zu beeinflussen.
• Der Dialog sollte für Kommunikator und Rezipienten verhaltenswirksam ausgelegt sein. Dialoge können Kenntnisse, Einstellungen, Verhaltensabsichten sowie das Verhalten des Kommunikators und des Rezipienten beeinflussen. Das Resultat eines Dialogs kann sein, dass der Kommunikator auf die vom Rezipienten geäußerten Bedürfnisse eingeht und sein Verhalten entsprechend anpasst. Demzufolge sollte der Kommunikator bereit sein, die Dialoginhalte sowie sein Verhalten gegenüber jedem einzelnen Rezipienten individuell zu gestalten. Dies gilt gleichermaßen für das Verhalten des Rezipienten, der die Dialoginhalte entsprechend anpassen sollte. 

Das Modell ist wie alle anderen abstrakten Darstellungen eines so komplexen Prozesses nicht kritikfrei. Besonders die nicht enthaltene Wirkung der Kommunikation wird negativ bewertet. Für mich beinhaltet das Modell jedoch deutlich mehr Elemente, die beispielsweise in der Lasswell-Formel vernachlässigt wurden. Wichtig war mir, dass die Interaktivität herausgestellt wird, und dass die Kommunikation im Social Web keine herkömmliche Massenkommunikation ist, sondern individualisierter auftritt. Dem Individuum ist die Möglichkeit des direkten Kontaktes gegeben und damit werden an den Kommunikator ganz neue Anforderungen gestellt. 

 

Beziehen wir dieses Modell also mal auf unseren Social Media Kontext:

• Reziprozität: beide nutzen die Social Media Plattform über das internet und können auf dieser agieren.
• Feedback: der Rezipienten schreibt Kommentare, Nachrichten, Posts etc.
• Symmetrie: die Diskussion wurde schon geführt (deswegen gehe ich nicht noch einmal detailliert darauf ein), rein theoretisch ist die Symmetrie gegeben.
• Interpretation: einfacher, wenn es sich um Individuen aus der gleichen Kultur handelt, dann ist die Chance der gleichen Interpretation leichter. Doch auch innerhalb einer Kultur gibt es verschiedene Arten etwas zu sagen, die von Individuum zu Individuum unterschiedlich interpretiert werden können.
• Soziokultureller Hintergrund: Kommunikator und Rezipient werden von ihrem jeweiligen soziokulturellen System beeinflusst. Kommunikatoren unterschiedlichen Alters, Berufsstandes, Nationalen Hintergrunds etc. haben verschiedene Denk- und Verhaltensstrukturen und drücken diese individuell aus.
• Austausch von IKU: der Inhalt der Kommunikation ist informatorischer Natur (es gibt eine neue Flugverbindung von Deutschland nach China), beinhaltet eine Stellungnahme (Kommentar zu einem Bild des streikenden Bodenpersonals) oder dient der Unterhaltung (Witz über Stewardessen).

Für das Unternehmen bedeutet das im konkreten Fall und im Unterschied zur herkömmlichen Massenkommunikation: 

… dass der Rezipient motiviert werden muss, um einen gewünschten Dialog in Gang zu setzen. Es muss also für attraktiven Content sorgen.

… dass das Unternehmen dafür sorgen muss, dass die anvisierte Zielgruppe an dem Dialog teilnehmen kann.

… dass das Unternehmen sich bewusst sein sollte, dass es keine vollständige Kontrolle über das Social Web hat, sondern nur vereinzelt die Kommunikation steuern kann.  

… dass das Ziel verhaltenswirksam ausgelegt sein soll. Kenntnisse, Einstellungen, Verhaltensabsichten sollen beeinflusst werden.

Verwendete Literatur: 

Peppers, D. & Roggers, M. (1993): The One-to-one Future. Building Relationships one customer at a time. New York: Currency Doubleday.

Prakke, H. (1968): Kommunikation der Gesellschaft: Einführung in die funktionale Publizistik. Münster: Verlag Regensberg.