Rückblick und Resümee

Rückblick 

Fassen wir also in diesem letzten Blogeintrag zusammen, was ich seit Oktober Schritt für Schritt erarbeitet habe.

Angefangen hat es mit der Themensuche, über was ich meinen Blog schreiben kann. Mein ursprünglicher Wunsch, verschiedene Social Media Kanäle eines Unternehmens zu vergleichen, erwies sich als zu ehrgeizig und schwer realisierbar. Im Laufe der Wochen kristallisierte sich heraus, dass ich mich auf einen Kanal des Unternehmens Lufthansa beschränken werde. Parallel zur Themensuche standen die Einrichtung meines Blogs, das Verfassen eines Impressums und die kurze Erklärung des Blogs im Abschnitt „Über meinen Blog“

So erarbeitete ich im ersten Teil meiner Arbeit theoretische Grundlagen, um eine Basis zu schaffen und danach immer detaillierter zu werden. Auf der Seite „Theoretische Grundlagen“ näherte ich mich zunächst dem Begriff digitaler und computervermittelter Kommunikation, denn damit beschäftigte sich ja das Seminar. Sowohl das Führen eines Blogs, als auch das Erforschen der Online Kommunikation von Akteuren und Organisationen gehört dazu. 

Die Social Media Kommunikation eines Unternehmens, der ich mich widmen wollte, gehört zum großen Überbegriff der Unternehmenskommunikation. Teil zwei bestand demnach aus der näheren Analyse des Begriffes "Unternehmenskommunikation". Denn so komplex und abstrakt dieser vielverwendete Begriff ist, so schwer war es auch, einheitliche Literaturaussagen dazu zu finden. Zum Abschnitt Unternehmenskommunikation gehört die Definition, eine genauere Charakterisierung, welche Ziele sie verfolgt und wie man sie strukturieren kann. Ich möchte hier gerne auf eine detaillierte Widergabe verzichten, wer Nähere Informationen dazu lesen möchte, folgt bitte den Links zu dem jeweiligen Kapitel. 

Teil 3 beschäftigt sich erneut mit der Unternehmenskommunikation, geht aber im Detail auf die Instrumente der externen UK ein. Dazu gehört das komplizierte Einordnen der Social Media Kommunikation in die Bereiche Marketing und PR. Die Abgrenzung der Gebiete wird immer schwerer und auch unterschiedlich gehandhabt von einzelnen Unternehmen. Was für mich wichtig war: heutzutage sollten beide Bereiche als gleichrangig betrachtet werden. Ein mögliches Konzept ist das des Integrierten Kommunikationsmanagements, das nicht mehr strikt trennt und Kommunikationsaufgaben verschiedenen Abteilungen zuordnet, sondern das ein einheitliches Konzept erstellt, und diesen übergeordneten Zielen und Strategien einzelne Maßnahmen unterordnet.

Da die  Arbeit bis zum derzeitigen Punkt darauf hinauslief, Social Media Kommunikation in die Kategorien UK und digitale Kommunikation einzuordnen, war es an der Zeit, zu definieren, was man unter Social Media versteht. Jetzt kann ich auch beurteilen, in welchen Bereich die Facebook-Kommunikation gehört: Beziehungsmanagement (Direkte und indirekte Kommunikation zwischen den Benutzern, Identitätsmanagement (Darstellung seiner selbst sowie Knüpfen/Pflegen von Kontakten). 

Teil 4 des Theorieteils beinhaltet das Dialogmodell von Prakke, das meiner Meinung nach gut auf die Kommunikation im Bereich Social Media anzuwenden ist. Folgende Voraussetzungen müssen vom Unternehmen erfüllt sein, um erfolgreich im Social Web zu interagieren:

·         … dass der Rezipient motiviert werden muss, um einen gewünschten Dialog in Gang zu setzen. Es muss also für attraktiven Content sorgen.

·         … dass das Unternehmen dafür sorgen muss, dass die anvisierte Zielgruppe an dem Dialog teilnehmen kann.

·         … dass das Unternehmen sich bewusst sein sollte, dass es keine vollständige Kontrolle über das Social Web hat, sondern nur vereinzelt die Kommunikation steuern kann.  

·         … dass das Ziel verhaltenswirksam ausgelegt sein soll. Kenntnisse, Einstellungen, Verhaltensabsichten sollen beeinflusst werden.

Lufthansa erfüllt all diese Punkte im Bereich der Facebook-Kommunikation. Einzig der letzte Fakt ist nicht so einfach nachzuweisen, da das Unternehmen auf Facebook den Fokus auf Imagekommunikation und Kundendialog legt. In diesen Bereichen ist es besonders schwer Erfolge nachzuweisen. Doch ich bin mir sicher, dass durch Facebook die Markensympathie und Kundenzufriedenheit erhöht.

Nach diesen theoretischen Vorüberlegungen habe ich mir den Lufthansakonzern angeschaut und in aller Kürze einige Fakten dazu dargelegt. Wichtig war für mich einen Überblick zu verschaffen, auf welchen die Social Media Kanälen das Unternehmen unterwegs ist. So habe ich mir alle Kanäle etwas genauer unter die Lupe genommen und eine Zusammenfassung zu jedem Kanal verfasst. Dabei ist mein wichtigstes Fazit gewesen, dass sich die Facebook-Kommunikation als besonders vielschichtig herausstellt und die Seite 1,5 Mio Fans hat. Damit ist Lufthansa die erfolgreichste deutsche Airline im Social Web. Das war mein Ausgangspunkt um mich zu entscheiden, mich konkret diesem Kanal zuzuwenden und dort Lufthansas Kommunikation zu untersuchen. Für den Anfang habe ich mir die Facebook-Seite angeschaut und erst einmal alle Fakten gesammelt (Fans, Sprache, Altersgruppen, Beitrittsjahr etc.). 
Parallel dazu habe ich in Beiträgen zusammengefasst, was die Seminare an neuen Erfahrungen brachten. Dabei ergab sich unter anderem, dass Logoverwendung und Bildrechte ein sehr, sehr kompliziertes Feld sind im Internetzeitalter. Ich stellte einige Nachforschungen an, berat mich in unserer E-Learning-Community und schrieb einige Unternehmen an, deren Logos ich verwenden wollte. Da ich von niemanden eine Antwort erhielt, entschied ich komplett auf der sicheren Seite zu bleiben und verzichtete auf alle Logos und Bilder. Auch Screenshots von Facebook-Posts sind eine Grauzone. Für die anschließende Analyse der Posts erstellte ich Screenshots von allen untersuchten Posts, veröffentlichte sie jedoch nicht. 

Im Dezember veranstalteten wir in unserer Learning-Community ein Treffen, bei dem jeder seinen aktuellen Arbeitsstand präsentieren sollte. Das gab uns die Möglichkeit auszutauschen, Fragen zu stellen und kritische Themen zu diskutieren, wie beispielsweise die Bildverwertungsrechte.

Nachdem ich mir also die Facebook-Seite in den Grundzügen angeschaut habe, beschloss ich einen Forschungsstand zu erarbeiten, was bisher an Studien zu Facebook-Seiten von Marken durchgeführt wurden. Die Ergebnisse von drei Studien stellte ich genauer vor. Diese Erkenntnisse waren die Ausgangsbasis für meine eigene Analyse der Facebook-Seite der Lufthansa. Ich legte dar, welche Parameter ich bei der Analyse aufnehmen würde und wie viele Posts in welchen Zeiträumen meine Gesamtfallanzahl ergeben. Dabei untergliederte sich meine Untersuchung in zwei Teile. Im Teil eins untersuchte ich Facebook-Posts des Unternehmens, Teil Zwei bestand aus der Analyse von Userposts auf der Pinnwand und Luftansas Reaktionen darauf. Ich erhob die Daten mithilfe einer Excel-Tabelle und stellte die Ergebnisse in Infografiken zusammen. Mit dem ermittelten Viralitätsfaktor hatte ich eine vergleichbare Größe zu einer der vorgestellten Studien und konnte damit direkte Vergleiche anstellen und zeigen, welche Parameter die Viralität wie beeinflussen. Natürlich darf die kritische Reflexion der Studie und ihre Beschränkungen nicht fehlen.

Aus dem Wissen der Studien, welche Themen bei Usern gut ankommen und wie man erfolgreich postet und der Ist-Analyse, wie Lufthansa derzeit kommuniziert, entwickelte ich Handlungsempfehlungen. Ich fasste kurz zusammen, wie Lufthansa die einzelnen Kategorien (Verwendung von Links, Bildern, Videos, Textlänge, Themen…) erfüllt und schlussfolgerte, in wie weit dieses Verhalten sinnvoll ist und was dabei eventuell verbessert werden könnte.

Daraus leitete ich ab, welche Intentionen das Unternehmen hat, welche Ziele mit der Kommunikation verfolgt werden und welche Zielgruppen angesprochen werden können. Dies waren leider nur meine persönlichen Interpretationen und Annahmen. Es war mir nicht möglich, einen Kommunikationsverantwortlichen des Unternehmens zu gewinnen, um direkte Fragen zu stellen und meine Analysen und Interpretationen mit den realen Gegebenheiten zu vergleichen. Die Fragen, die ich gerne gestellt hätte, habe ich jedoch trotzdem vermerkt. Für Folgeuntersuchungen wäre es wichtig, genau dort anzuknüpfen und weiter zu machen. 

Am Schluss versuchte ich zusammenzufassen, welchen Mehrwert es Lufthansa gibt, über Facebook zu kommunizieren oder ob es eventuell doch verschwendete Ressourcen sind. Lufthansa hat definitiv eine sehr gute Social Media Strategie und verfolgt ein erfolgreiches Community-Management. Die Social Media Arbeit hinterlässt ein ganzheitliches Bild und Social Media Guidelines sind sehr wahrscheinlich detailliert ausgearbeitet und erfüllen einen guten Job. Die Herstellung des Kundendialogs und eine Stärkung der Markensympathie und –identität steht für das Unternehmen an erster Stelle.

Den Abschluss bildete eine Zusammenstellung aus allen Überlegungen und Analysen, die ich während des Projektes unternahm, welche Chancen und Risiken es gibt, wenn sich ein Unternehmen dafür entscheidet, eine Facebook-Seite zu betreiben. 

Nun noch mal kurz auf den Punkt gebracht, was ich persönlich dazu gelernt habe.

Persönliches Was-habe-ich-gelernt?-Resümee

1. Was versteht man unter digitaler Kommunikation? Was ist Unternehmenskommunikation? Wie grenzt man PR und Marketing voneinander ab? Was bedeutet Social Media? Welches Kommunikationsmodell ist anwendbar auf das Social Web?
2. Bildrechte und Logowertung (Im Prinzip weiß ich jetzt: Eigentlich darf ich nichts verwenden, um auf der sicheren Seite zu sein, es sei denn ich habe die Urheberrechte und verletze keine Rechte eines anderen.
3. Wie nutze ich eine Facebook-Seite? (Welche Inhalte kommen an? Wie müssen Posts aufgebaut sein? Wann ist die beste Postingzeit? Was wünschen sich Fans? Welche Medien kommen bei der Community an?)
4. Mehrwert von Facebook - Wann ist es sinnvoll über Facebook zu kommunizieren.
5. Durchführung einer quantitativen Inhaltsanalyse und Interpretation der Ergebnisse.
6. Kennenlernen neuer digitaler Anwendungen:

a. Blogger https://www.blogger.com/

Ich habe mich für das Blogprogramm Blogger von Google entschieden. Privat habe ich schon mit Wordpress und blog.de gearbeitet und finde Blogger einfacher, intuitiver und etwas vielseitiger. Wobei ich bei Worpress zumindest aus der Erinnerung heraus mehr Tools im Editor zur Verfügung hatte. Will man bei Blogger etwas werden, was nicht in der Basic-Ausstattung dabei ist, muss man das über HTML machen, was ich etwas umständlich finde. Ansonsten habe ich mich öfter mal mit der Formatierung rumgeärgert, besonders was Absatzabstände/Leerzeilen angeht. Oder dass man nur eine „Seite“ anlegen konnte, auf der normal gebloggt werden konnte, die anderen „Seiten“, die oben in den Tabs sind, kann man nur als statische Seiten verwenden, was für meinen Teil theoretische Grundlagen hinderlich war (den wollte ich auch mit normalen Blogenträgen füllen, die in der Navigationsbar auf der rechten Seite erscheinen). Aber war ansonsten recht zufrieden.

b. Padlet http://de.padlet.com/wall/6jn08g0itr

Eine Art Wall, die man mit Textfeldern, Bildern, Videos, Links mit Vorschau füllen konnte. Am Anfang habe ich etwas gebraucht, aber im Prinzip ist die Anwendung nicht schwer. Leider bietet sie auch nicht so mega viele Optionen zum Ausgestalten. Ich habe es mir noch etwas interaktiver vorgestellt, aber dafür geht die Einbindung im Blog einfach- Man kann die Pinnwand auch einfach dann dort verändern oder mit anderen zusammenarbeiten und daraus ein Gemeinschaftsprojekt entwickeln.

c. Thinglink https://www.thinglink.com/

Nettes Tool, um Grafiken zu erstellen, auf denen man etwas Verlinken möchte. Einfache und intuitive Bedienung. Mehr als ein Hintergrundbild hochladen und Verlinkungsfelder erstellen mit Linkadresse und Text, der darüber erscheinen soll ist aber damit nicht möglich.

d. Infographics http://infogr.am/

Coole Sache, gefiel mir sehr. Damit können anschaulich Infografiken erstellt werden. Diagrammauswahl ist sehr groß, für meine Umfragen konnte ich leider nicht so viele vergleichende Diagramme erstellen (was aber mehr an meinen Inhalten als an dem Tool lag), aber ansonsten habe ich doch ganz nette Übersichten erstellen können.

e. Popplet http://popplet.com/

Enttäuschend. Es ist eine Art Mindmap (nur einfacher), womit man einzelne Ideen in bunten Blasen anordnen kann. Ich wollte es nur für das anschauliche Gestalten der Fakten rund um die Facebook-Seite von Lufthansa verwenden. Aber bei der Freeware kann man maximal fünf Blasen verwenden und auch das nachträgliche Bearbeiten stellte sich als schwer heraus. Also im Prinzip eine sehr simple App, die über nicht viele Funktionen verfügt und diese noch nicht mal frei nutzbar sind. 

f. Google Hangout  http://www.google.com/intl/de/+/learnmore/hangouts/ 
  Ganz nützlich. Es handelt sich um Videotelefonie, ähnlich wie Skype. Der Vorteil ist, dass man auch in einer Gruppe mit einem Video telefonieren kann, was bei Skype nicht funktioniert, wenn man keine Premium-Lizenz besitzt. Außerdem gibt es eine Chatfunktion und das Hochladen von Dateien in Google Drive und Bildschirm teilen, was sicher in manchen Situationen wichtig sein kann. Außerdem gibt es eine Menge kleiner Spielereien, wie Schnappschüsse und Effekte, die einem am Anfang Spaß bereiten :) 

 g. Pinterest https://www.pinterest.com/
  Nette Spielerei. Ich habe mir einen Account zugelegt und war sogar einige Wochen aktiv und habe Bilder gepinnt und eigene Pinnwände erstellt. Ich empfinde es jedoch eher als privaten Zeitvertreib ohne wirklichen Zusatznutzen. Im Gegensatz zu Facebook und Co. ist die soziale Interaktivität minimal und für Unternehmen sicher (noch) nicht von allzu großem Mehrwert. 


h.  Twitter https://twitter.com/
   Ich meldete mich bei bei Twitter an, um dort bei dem Support-Team zu fragen, ob ich ihr Logo in meinem Blog verwenden darf. Angeblich würden sie mir auf diesem Weg antworten laut automatisch generierter Email-Antwort. Bis heute habe ich darauf kein Kommentar. Insgesamt kann ich persönlich Twitter nicht viel abgewinnen. und bewege mich lieber auf Facebook. Insgesamt wird die Plattform in Deutschland glaube ich immer noch nicht so angenommen. Ich kenne zumindest kaum aktive Nutzer.

i. Sonstiges 

Anwendungen, die Kollegen meiner Learning Community verwendet haben: Slidesshare für Präsentationen (ähnlich wie Powerpoint für das Internet)  http://de.slideshare.net/, Tricider als Social Voting Tool https://tricider.com/de/t/, Popcorn-Maker zum Erstellen von Videos für das Internet https://popcorn.webmaker.org/

 

Wie ihr seht, habe ich also eine Menge Erfahrungen gesammelt und hoffe, dass ihr auch gern gelesen habt. Ich bedanke mich bei meiner E-Learning Community für ihre Hinweise, Denkanstöße und ihre Teilnahme am Thema! :)

Liebe Grüße,

eure Elisabeth