Ergebnisse der Facebookanalyse

Lufthansa-Posts

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Lufthansa postet im Schnitt 1,17 Mal am Tag. An den Wochenenden wird sehr selten Inhalt generiert. Kundenposts auf ihrer Pinnwand werden hingegen auch am Wochenende rege beantwortet. 

Lufthansa nutzt Facebook den Ergebnissen nach hauptsächlich um seine Kampagnen bekannt zu machen und Kundenfragen nachzugehen. Eine untergeordnete Rolle spielen Promotionsangebote und Gewinnspiele. Customer Insights und auch Unternehmensnews als Postingthemen sind kaum vertreten. Dabei wird nahezu immer Gebrauch von visuellem Material gemacht, meist in Form von Bildern, die den Inhalt unterstützen/widerspiegeln, in 30% der Fälle werden auch durch Videos hinzugefügt. Zwei Drittel aller Posts beinhalten außerdem einen Link. Meistens führt dieser zur Kampagnenseite „Inspired by“. Hashtags werden ab und an genutzt, etwa in jedem fünften Post.

Die deutsche Fluggesellschaft Lufthansa schreibt zu 80% in Englisch. Auch der Großteil der Kommentare und Fragen der User sind auf Englisch, damit haben sie sich dem internationalen Markt angepasst. Die Zahlen der durchschnittlichen Likes, Shares und Kommentare findet ihr in der oberen Infografik. Diese Parameter ins Verhältnis gesetzt mit der Fananzahl der Seite ergeben der Viralitätsfaktor für jedes einzelnen Post ((Likes +Kommentare* Shrares)/Fananzahl)* 100). Die Berechnung dieses Faktors habe ich aus der Studie, die von der Fachschule Johanneum und der Agentur vi knallgrau durchgeführt wurde, übernommen, um ein vergleichbares Kriterium zu haben, anhand dem man verschiedene Einflüsse von Parametern vergleichen kann. Der Durchschnittswert des Viralitätsfaktors für Lufthansa beträgt 0,168. Dieser Wert liegt damit hinter dem der Studie. Der ermittelte Durchschnittswert von Retail und Consumer Brands lag dort bei 0,23. Die Fananzahl der im Rahmen der Studie untersuchten Seiten lag mit 100.000 dabei jedoch sehr deutlich unter der von Lufthansa. Außerdem vermerkten sie, dass 50% der untersuchten Posts einen Viralitätsfaktor von unter 0,1 aufweisen. Das heißt, nur bestimmte Seiten und bestimmte Posts verfügen über einen signifikant höheren Wert, der das Ergebnis nach oben zieht. Auf der Lufthansa-Seite haben lediglich 36% der Posts einen Wert unter 0,1, weisen also eine größere Konstanz bei der Viralität der einzelnen Beiträge auf.

Anschließend habe ich einzelne Parameter (Videos, Hashtags, Bilder, Emotionalität, Inhalt) genauer betrachtet und überprüft, ob sie eine Auswirkung auf die Viralität der Beiträge haben.

Im Folgenden findet ihr eine Auflistung der Ergebnisse, die ich für relevant halte. Zu sehen sind die Veränderungen des Viralitätsfaktors ins Positive (+) und negative (-). Werte, die sich um 0,05 verbessert oder verschlechtert haben und deshalb von mir als "signifikant" deklariert wurden, sind rot markiert:

Medien:

•  Posts mit Fotos: +0,002
• Posts von Fotogalerien: +0,013 (dabei +114% Likes; -53% Kommentare; -70% geteilte Inhalte)
•  Posts mit Videos und Links zu Videos: +0,016 (dabei +213% geteilte Inhalte)
• Posts ohne Fotos oder Videos: -0,091

Zeilenanzahl:

• 1-2 Zeilen (gerechnet auf Posts mit halber Seitenbreite): +0,052
• 3 oder mehr Zeilen: -0,057

Thema des Posts:

• Kampagnenposts: +0,028
• Promotion: -0,078
• Gewinnspiele: -0,147

Sprache: 

• Deutsch: -0,1422

Links

• Link(s) beinhaltet: -0,049
• Kein Link: +0,1250

Hashtags:

• Hashtag(s) beinhaltet: -0,033
• Kein Hashtag: +0,009

Eigenschaften der Posts:

•  Emotional: +0,059
• Einfach und Emotional und Konkret: +0,333

Ich finde die Werte sehr interessant, auch wenn wir hier bei weitem nicht von repräsentativen oder signifikanten Ergebnissen reden, aber zu der Thematik später noch mal mehr. Wir sehen also, dass die beigefügten Medien (also Fotos, Fotogalerien, Videos) hier zu keiner große Verbesserung des Viralitätswertes führen, aber Posts, die ganz ohne Medien auskommen, haben eine viel schlechtere Viralität.

Bei der Länge der Posts fällt auf, dass kurze Posts mit 1-2 Zeilen einen höheren Viralitätswert aufweisen und Posts, die drei und mehr Zeilen haben, unter dem Durchschnittswert liegen. Das altbewährte KISS-Prinzip (Keep it short and simple) scheint sich hier also zu bestätigen.

Wenn man sich die thematische Einordnung der Posts anschaut, kann man feststellen, dass die wenigen Posts über Promotion und besonders die über Gewinnspiele unterdurchschnittlich bei den Usern ankommen.

Die Sprachdimension zeigt, dass Posts in deutscher Sprache von deutlich weniger Usern beachtet werden. Das heißt, dass ein Großteil der Fans nicht aus dem deutschsprachigen Raum kommt (oder die Deutschen einfach weniger interagieren in dem Sozialen Netzwerk).

Interessant fand ich die Ergebnisse zur Beinhaltung von Links. Sind Links im Beitrag enthalten, sinkt die Viralität, sind keine vorhanden, steigt sie deutlich um mehr als 0.12 Punkt an. Hashtags lassen eine ähnliche Tendenz erkennen. Allerdings sind hier die positiven und negativen Auswirkungen so gering, dass man sie eigentlich außer Acht lassen kann.

Posts, die einfach, konkret und emotional sind, haben laut der knallgrau-Studie eine bessere Viralität. Ich konnte leider nur sehr schwer definieren, ob ein Post einfach oder konkret formuliert wurde. Festgehalten werden kann auf jeden Fall, dass Posts mit emotionalen Inhalten besser angenommen werden und Posts, die alle drei Eigenschaften enthielten einen sehr deutlich höheren Viralitätsfaktor aufwiesen, der um über 0.33 Punkte über dem Durchschnitt liegt.

Zur Interpretation der Ergebnisse, wie sie im Kontext zu den bisher durchgeführten Studien stehen und was konkret das für Lufthansas Kommunikation bedeutet, werde ich in einem späteren Artikel beleuchten. Nun möchte ich die Ergebnisse des zweiten Teils der Analyse vorstellen: Die User-Posts und Lufthansas Reaktionen auf diese untersuchen:

User-Posts

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Der Umgang mit den Fans ist sehr vorbildlich und für ein Unternehmen dieser Größe und mit diesen Fanzahlen eher ungewöhnlich. Pro Tag wird ca. 30 mal von Usern auf die Pinnwand gepostet (damit sind nicht die Kommentare auf Lufthansa-Posts gemeint, sondern lediglich eigene Pinnwand-Beiträge von Nutzern). Dabei beinhaltet die Hälfte der Nutzerposts eine Frage zu allen möglichen Angelegenheiten des Flugprozesses (Habe ich auf dem Flug XYZ Wlan? Was muss ich beachten, wenn ich meine Skiausrüstung mitnehmen will? Ich habe den FLUG XYZ gebucht, danach aber wieder stornieren müssen. Bekomme ich mein Geld zurück? Meine Buchung funktioniert nicht, wenn ich dieses oder jenes eingebe, was mache ich flach?). An zweiter Stelle stehen verärgerte Nutzer, die eine schlechte Erfahrung gemacht haben und entweder sich nur beschweren wollen oder fragen, an wen sie sich dafür wenden können oder ob es in Zukunft Verbesserungen diesbezüglich geben soll. In jedem achten Userpost haben die Nutzer eine Frage, die nicht in die Kategorie Flugprozess gehört (Wann kann ich für das Gewinnspiel meine Antwort einreichen?). Die restlichen Einträge beinhalten Videos oder Fotos, die Flugpassagiere in der Regel von Flughäfen oder Flugzeugen gemacht haben oder eine positive Kritik bzw. Dank an die Fluggesellschaft, wie gut der Service und der der Flug verlaufen ist.

Die Reaktionen des Unternehmens sind sehr schnell, meist  (85%) noch innerhalb einer Stunde, aller spätestens aber nach 8 Stunden.

Lufthansa beantwortet alle direkten Fragen oder positive und negative Kritiken, die User auf ihre Pinnwand schreiben. Ausnahmen sind lediglich Bilder oder Videos oder auch Posts, die durch einen anderen kundigen User beantwortet wurden. Lufthansas Antworten sind höflich und respektvoll formuliert und in der jeweiligen Sprache des Posts (deutsch oder englisch, wenn es sich um eine andere Sprache handelt, wird um eine Übersetzung gebeten). Dabei ist auffällig, dass fast jedes Mal eine andere Person des Lufthansa-Teams antwortet, der Name steht unter jedem Kommentar. Für die analysierten Kommentare wurden 23 verschiedene Personen vermerkt. Die Personen verweisen entweder auf die zuständigen Abteilungen, beantworten eine Frage zum Flugprozess meist selbst oder senden Links zu entsprechenden Formularen, wenn es sich um Beschwerden handelt. Bei negativer Kritik entschuldigt sich Lufthansa IMMER und bedauert den Vorfall und versucht bestmöglichen Rat zu geben, egal um welche Beschwerde oder Anschuldigung es sich handelt. Bei groben Verstößen gegen die Netikette oder Spam löschen sie die Posts beziehungsweise versuchen bei mehrfachen Posting auf die Person einzugehen und sie davon zu überzeugen, das ständige wiederholte Posten zu unterlassen und stattdessen sich an die richtigen Anlaufstellen dafür zu wenden. Einen Shitstorm habe ich nicht feststellen können. 

Soweit erst mal zu meinen Ergebnissen der Analyse.

Im nächsten Post folgt die kritische Einschätzung meiner Untersuchung und die Einordnung der Ergebnisse in den Rahmen der bisherigen Studien.