Integriertes Kommunikationsmanagement

Mein Kollege Christian hat mich in einem Kommentar im Theorieteil zur Externen Unternehmenskommunikation darauf hingewiesen, dass man PR nicht dem Marketing unterordnen sollte, wie es aus meinen theoretischen Betrachtungen hervorgeht. Dies war ein guter Einwand, da ich schon beim Schreiben des Abschnittes nicht zu 100% überzeugt davon war. Deshalb recherchierte ich etwas weiter. Ich revidiere hiermit nicht die Definition des Marketings, dessen die Einteilung in die "vier Ps" und das Zuordnen der Öffentlichkeitsarbeit als Kommunikationsinstrument des Marketingmixes. 

An dieser Stelle sollte erwähnt werden, dass bis in die 90er Jahre PR keine große Beachtung geschenkt wurde. In den letzten Jahren hat sich dies geändert und der Öffentlichkeitsarbeit wird immer größere Bedeutung zugemessen. Deshalb ist zwar immernoch die marktorientierte Sichtweise, die PR dem Marketing unterordnet, vertreten, doch mittlerweile sollten, gerade in großen Unternehmen, PR und Marketing als gleichrangig angesehen werden (vgl. Zerfaß, 2010, S.289). 

Geht man hier weiter in die Tiefe stößt man auf den Begriff des das Integrierten Kommunikationsmanagements. Dazu habe ich im Abschnitt der externen Unternehmenskommunikation schon kurz etwas geschrieben, aber ich werde es jetzt erneut aufgreifen um einen neuen Blickwinkel auf die schwierige Strukturierung der Unternehmenskommunikation zu schaffen.

Das Konzept der Integrierten Unternehmenskommunikation ist ein ganzheitlicher, holistischer Ansatz, der versucht die Grenzen, die durch die Unterteilung von Kommunikation in einzelne Bereiche wie Werbung, Sponsoring, Public Relations, Interne Kommunikation, Verkaufsförderung usw. aufzulösen und Kommunikationsprozesse so auszurichten, dass die Empfänger sie als Einheit empfinden,  unabhängig von welcher Quelle sie stammen (vgl. Kirchner, 2001, S.34f).

Kirchner sagt außerdem, dass Integrierte Unternehmenskommunikation bedeutet, all jene Unternehmensprozesse zu managen, die Kontaktpunkte zwischen Kunden und Marke involvieren (ebd., S.312). Dabei sollen Synergiewirkungen  erzielt werden. Denn „nur bei konvergierendem Einsatz der kommunikativen Maßnahmen ist ein konsistentes, widerspruchsfreies und klares Produkt- bzw. Firmenbild möglich“ (Bednarczuk, 1990, S.223).

Das Ziel aller Kommunikationsaktivitäten ist es, die durch Kommunikation vermittelten Vorstellungen von einem Unternehmen und seinen Produkten, in den Köpfen der Zielgruppen einprägsam und positiv zu gestalten.

Ein Problem bei der Unternehmenskommunikation ,und damit auch ein Argument für die Integration aller Kommunikationsmaßnahmen, ist die Aufspaltung  der Kommunikationsaufgaben eines Unternehmens.  Durch die notwendigen Spezialisierung (einschlägige Ausbildungsgänge, Berufsstände und durch den Wissenschaftsbetrieb)  entsteht die Gefahr, dass der Bezug zur Gesamtstrategie verloren geht (vgl. Zerfaß, 2004, S.308).

Eine Möglichkeit für eine neue Strukturierung ist die Einführung eines Gesamtkommunikationsmanagers, der vor allem für die Planung und die Kontrolle der Einhaltung der Corporate Design-Richtlinien verantwortlich ist (vgl. Kirchner, 2001, S.167). Für die Strukturierung und Abstimmung der Unternehmenskommunikation kann  eine neue zweite Ebene eingeführt werden . Sie enthält die drei nach den Bezugsgruppen von Zerfaß (vgl. 2004, S.289) ausdifferenzierten Kommunikationsfunktionen eines Unternehmens (vgl. Kirchner, 2001, S.167) : 

1) das Kommunikationsmanagement des gesellschaftspolitischen Umfeldes 

    (Public Relations)

2) das Kommunikationsmanagement des marktorientierten Umfeldes

    (Marketingkommunikation)

3) das Kommunikationsmanagement des internen Umfeldes 

    (Interne Kommunikation).

Bei dieser Differenzierung wird eine Trennung von Marketing und PR deutlich. Sie passt wahrscheinlich besser zu den heutigen Gegebenheiten  in großen Unternehmen und berücksichtigt die zunehmende Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit.

Verwendete Literatur: 

 

Bednarszuk, P. (1990): Strategische Kommunikationspolitik für Markenartikel in der Konsumgüterindustrie – Gestaltung und organisatorische Umsetzung. Offenbach/Main: Falk.

Kirchner, K. (2001): Integrierte Unternehmenskommunikation. Theoretische und empirische Bestandsaufnahme

und eine Analyse amerikanischer Großunternehmen. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag

 

Zerfaß, A. (2004): Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit. Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations. 2., ergänzte Auflage. Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften.