Integriertes Kommunikationsmanagement

Mein Kollege Christian hat mich in einem Kommentar im Theorieteil zur Externen Unternehmenskommunikation darauf hingewiesen, dass man PR nicht dem Marketing unterordnen sollte, wie es aus meinen theoretischen Betrachtungen hervorgeht. Dies war ein guter Einwand, da ich schon beim Schreiben des Abschnittes nicht zu 100% überzeugt davon war. Deshalb recherchierte ich etwas weiter. Ich revidiere hiermit nicht die Definition des Marketings, dessen die Einteilung in die "vier Ps" und das Zuordnen der Öffentlichkeitsarbeit als Kommunikationsinstrument des Marketingmixes. 

An dieser Stelle sollte erwähnt werden, dass bis in die 90er Jahre PR keine große Beachtung geschenkt wurde. In den letzten Jahren hat sich dies geändert und der Öffentlichkeitsarbeit wird immer größere Bedeutung zugemessen. Deshalb ist zwar immernoch die marktorientierte Sichtweise, die PR dem Marketing unterordnet, vertreten, doch mittlerweile sollten, gerade in großen Unternehmen, PR und Marketing als gleichrangig angesehen werden (vgl. Zerfaß, 2010, S.289). 

Geht man hier weiter in die Tiefe stößt man auf den Begriff des das Integrierten Kommunikationsmanagements. Dazu habe ich im Abschnitt der externen Unternehmenskommunikation schon kurz etwas geschrieben, aber ich werde es jetzt erneut aufgreifen um einen neuen Blickwinkel auf die schwierige Strukturierung der Unternehmenskommunikation zu schaffen.

Das Konzept der Integrierten Unternehmenskommunikation ist ein ganzheitlicher, holistischer Ansatz, der versucht die Grenzen, die durch die Unterteilung von Kommunikation in einzelne Bereiche wie Werbung, Sponsoring, Public Relations, Interne Kommunikation, Verkaufsförderung usw. aufzulösen und Kommunikationsprozesse so auszurichten, dass die Empfänger sie als Einheit empfinden,  unabhängig von welcher Quelle sie stammen (vgl. Kirchner, 2001, S.34f).

Kirchner sagt außerdem, dass Integrierte Unternehmenskommunikation bedeutet, all jene Unternehmensprozesse zu managen, die Kontaktpunkte zwischen Kunden und Marke involvieren (ebd., S.312). Dabei sollen Synergiewirkungen  erzielt werden. Denn „nur bei konvergierendem Einsatz der kommunikativen Maßnahmen ist ein konsistentes, widerspruchsfreies und klares Produkt- bzw. Firmenbild möglich“ (Bednarczuk, 1990, S.223).

Das Ziel aller Kommunikationsaktivitäten ist es, die durch Kommunikation vermittelten Vorstellungen von einem Unternehmen und seinen Produkten, in den Köpfen der Zielgruppen einprägsam und positiv zu gestalten.

Ein Problem bei der Unternehmenskommunikation ,und damit auch ein Argument für die Integration aller Kommunikationsmaßnahmen, ist die Aufspaltung  der Kommunikationsaufgaben eines Unternehmens.  Durch die notwendigen Spezialisierung (einschlägige Ausbildungsgänge, Berufsstände und durch den Wissenschaftsbetrieb)  entsteht die Gefahr, dass der Bezug zur Gesamtstrategie verloren geht (vgl. Zerfaß, 2004, S.308).

Eine Möglichkeit für eine neue Strukturierung ist die Einführung eines Gesamtkommunikationsmanagers, der vor allem für die Planung und die Kontrolle der Einhaltung der Corporate Design-Richtlinien verantwortlich ist (vgl. Kirchner, 2001, S.167). Für die Strukturierung und Abstimmung der Unternehmenskommunikation kann  eine neue zweite Ebene eingeführt werden . Sie enthält die drei nach den Bezugsgruppen von Zerfaß (vgl. 2004, S.289) ausdifferenzierten Kommunikationsfunktionen eines Unternehmens (vgl. Kirchner, 2001, S.167) : 

1) das Kommunikationsmanagement des gesellschaftspolitischen Umfeldes 

    (Public Relations)

2) das Kommunikationsmanagement des marktorientierten Umfeldes

    (Marketingkommunikation)

3) das Kommunikationsmanagement des internen Umfeldes 

    (Interne Kommunikation).

Bei dieser Differenzierung wird eine Trennung von Marketing und PR deutlich. Sie passt wahrscheinlich besser zu den heutigen Gegebenheiten  in großen Unternehmen und berücksichtigt die zunehmende Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit.

Verwendete Literatur: 

 

Bednarszuk, P. (1990): Strategische Kommunikationspolitik für Markenartikel in der Konsumgüterindustrie – Gestaltung und organisatorische Umsetzung. Offenbach/Main: Falk.

Kirchner, K. (2001): Integrierte Unternehmenskommunikation. Theoretische und empirische Bestandsaufnahme

und eine Analyse amerikanischer Großunternehmen. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag

 

Zerfaß, A. (2004): Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit. Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations. 2., ergänzte Auflage. Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften.

Modell für die Kommunikation im Social Web

Am Montag habe ich meinen vorerst letzten Teil der Theoretischen Grundlagen geschrieben. 

Da ich die ganze Zeit schon von Unternehmenskommunikation und Kommunikation im Social Web geschrieben habe, wollte ich nun auch auf die Grundlagen der  Kommunikation eingehen. Dabei wollte ich jedoch nicht von den Anfängen der Kommunikationswissenschaft berichten und welche typischen Sender-Empfänger-Modelle es gibt, sondern direkt einen Ansatz vorstellen, der auf die Kommunikation im Social Web angewandt werden kann. Dafür gibt es bisher noch keine konkreten wissenschaftlichen Theorien, die ich eins zu eins widergeben kann. Ich habe ein Modell gefunden, bei dem ich meiner Meinung nach einige Eigenschaften des Social Web übertragen kann. 

Das Modell von Prakke könnt ihr euch im Theorieexkurs Teil 4 genauer anschauen.

Hier halte ich nur zusammenfassend fest, was (abgeleitet aus dem Modell) für die Kommunikation im Social Web im Unterschied zur herkömmlichen Massenkommunikation für das Unternehmen resultiert:

1) Das Unternehmen muss dafür sorgen, dass die anvisierte Zielgruppe an dem Dialog teilnehmen kann.

2) Der Rezipient muss motiviert werden , um einen gewünschten Dialog in Gang zu setzen. Es muss also für attraktiven Content sorgen. 

3) Das Unternehmen sollte sich bewusst sein, dass es keine vollständige Kontrolle über das Social Web hat, sondern nur vereinzelt die Kommunikation steuern kann.  

4) Das Ziel sollte verhaltenswirksam ausgelegt sein soll. Kenntnisse, Einstellungen, Verhaltensabsichten sollen beeinflusst werden.

Externe Unternehmenskommunikation und Social Media

Gestern habe ich weiter an den theoretischen Grundlagen gearbeitet. Im Theorieexkurs Teil 3 habe ich versucht etwas Struktur in das ganze Begriffs-Durcheinander zu bringen und erklärt, worum es sich bei externer Unternehmenskommunikation handelt, wo man Marketing und PR einordnet und in welchen Bereich die Social Media-Arbeit von Unternehmen fällt. Alle Details dazu, könnt ihr euch hier durchlesen.

Theorieexkurs Teil 3 - Instrumente externer Unternehmenskommunikation & Social Media:

Als nächstes möchte ich euch ein Modell vorstellen, das als Grundlage für den Kommunikationsprozess in Sozialen Netzwerken dient. Aber dazu mehr in der nächste Woche!

Was nehme ich aus dem zweiten Seminar mit?

Heute hatten wir unser zweites Seminar. 

Ich will kurz schildern, mit was wir und beschäftigt haben und was ich als neue Erkenntnisse und Vorgehensweisen für meine Fallstudie mitnehme. 

Einordnung bzw. Strukturierung von Kommunikation
Nachdem alle Seminarteilnehmer ihr Thema und den aktuellen Arbeitsstand beschrieben haben, ging es um die Einordnung bzw. Strukturierung von Kommunikation. Dazu hier das Tafelbild:

11.11.2013

Interessant war die Einteilung in einseitige und zweiseitige Kommunikation, da ich dazu gerade in meinem Theorieexkurs Teil 2 „Was ist Unternehmenskommunikation“ etwas geschrieben hatte. Einseitige Kommunikation definiert sich durch das Fehlen eines Rückkopplungskanals. Es kommuniziert also nur eine Person, die Rezipienten können kein Feedback zurückgeben.

Bei der zweiseitigen Kommunikation gibt es diesen Kanal, es findet eine dialogorientierte Interaktion der Beteiligten statt. Des Weiteren können die Rollen von Sender und Empfänger äquivalent getauscht werden.

Die Social Media Kommunikation der Lufthansa habe ich versucht in eine der beiden Ausprägungen einzuordnen. Ich hatte mich für zweiseitig mit Einschränkungen entschieden. Im Seminar kam dazu eine Diskussion auf  und die meisten Teilnehmer waren der Meinung, dass sie definitiv zu zweiseitiger Kommunikation gehört. Ein Kommilitone denkt auch, dass man demnach jede Art von Kommunikation als zweiseitig betrachten könnte, denn irgendwie würde es immer einen Weg geben, Feedback zu senden, ob nun durch einen Leserbrief oder ein Anruf bei einer Servicehotline oder ein Kommentar auf der Website. Ich stimme meinen Kommilitonen in diesem Punkt auch zu. Was mich aber daran zweifeln lässt, dass es sich um eine vollständige Zweiseitigkeit handelt, ist  der Fakt, dass meiner Meinung nach nicht Sender und Empfänger äquivalent austauschbar sind. Denn auch wenn die Fans einer Facebookseite die Möglichkeit haben zu liken, kommentieren oder auf die Pinnwand zu posten, wird es nicht den gleichen Effekt haben, wie wenn das Unternehmen postet. Lufthansa übernimmt in der Regel das Agenda Setting und die Nutzer reagieren darauf. Doch eigenständige Inhalte auf die das Unternehmen auch reagiert, werden denk ich nur selten von Nutzern generiert, es sei denn, es handelt sich um einen Shitstorm und Lufthansa wird quasi dazu gezwungen, darauf einzugehen. Es ist ja auch völlig nachvollziehbar, bei knapp 1,4 Millionen Fans, dass man auf die Mehrheit der Posts keinen Bezug nehmen kann und sicher auch nur auf eine geringe Anzahl von Nachrichten reagiert. Gleiches gilt auch für Twitter. Zum Teil bestimmt auch für Xing und den Mitarbeiter-Blog, wobei dort die Mitgliederzahlen deutlich geringer sind und das Zielpublikum eingegrenzter ist und damit vielleicht auch die Wahrscheinlichkeit erhöht wird, dass auf Userkommentare und Xing-Nachrichten geantwortet wird. Aber auch hier gilt: Lufthansa ist der Akteur , der den Inhalt bestimmt. Die Nutzer reagieren darauf.

Wenn man also sagt: zweiseitige Kommunikation ist es, sobald ein Feedbackkanal gegeben ist, dann zählt Social Media auf jeden Fall dazu. Ich bevorzuge jedoch die erweiterte Auffassung, dass Kommunikationspartner sozusagen auf der gleichen Ebene sein sollten, um eine vollständige zweiseitige Kommunikation zu gewährleisten. Deswegen halte ich diese Kategorisierung für nicht ausreichend im Hinblick auf Unternehmenskommunikation im Social Web. 

Akteure

Nun weiter zum Seminar. Im Anschluss besprachen wir noch, welche Akteure bei digitalen Kommunikationsprozessen beteiligt sind. Dabei stellte Herr Kreuzberger gesondert heraus, dass für die Interessengruppen die Netzwerkbildung von großer Bedeutung ist. Eine weitere Diskussionsgrundlage waren die Rolle von Dienstanbietern (wie facebook, YouTube). Haben sie wirklich einen so großen Einfluss, als dass man sie als Akteur des Kommunikationsprozesses betrachten kann? Sie können Störungen verursachen, sodass die Kommunikation beeinträchtigt wird und eine intendierte Kommunikation nicht mehr wie geplant durchführbar ist. Diese Störungen können in einem Bereich stattfinden, der völlig unerheblich ist (z.B. Formatierung von facebookposts) oder aber in einem Ausmaß, der die Kommunikation komplett verhindert (Blockieren vermeindlich anrüchiger Bilder/Posts, Verweigerung der Veröffentlichung aus YouTube). Ich tendiere dazu, die Dienstanbieter als Akteure zu betrachten, glaube aber, dass in meiner Fallstudie ihr Einfluss recht gering bleibt. 

11.11.2013

Kontrolle und Zwänge
Ein weiterer Punkt auf der Seminarordnung war "Kontrolle und Zwänge". Inwieweit schränken digitale Medien den Kommunikationsprozess ein? Wer kontrolliert diese Kommunikation?

In meinem Fall ist sicher Interessant, welche Vorgaben die einzelnen Plattformen haben und wie die Kommunikation an diese angepasst werden muss (Zeichenlänge, Möglichkeit Bilder/Videos einzubinden etc.). Oder auch unter welchem Handlungszwang das Unternehmen unterliegt, wenn ein Shitstorm aufkommt und sie die Kontrolle verlieren. 

11.11.2013

Kommunikationsmodelle

Zuletzt beschäftigten wir uns noch kurz mit der Thematik von Kommunikationsmodellen. Gerade bei der Unternehmenskommunikation sei es wichtig, Kommunikationsmodelle zugrunde zu legen und die Untersuchungen darauf aufzubauen. Ich finde, und ich glaube auch Herr Kreuzberger hat es angedeutet, dass man bei der digitalen Kommunikation nicht auf die „alten Schinken“ wie Lasswell oder Maletzke zurückgreifen sollte, sondern versucht etwas Aktuelleres und Spezifischeres zu finden. Meine Aufgabe demnächst wird es also sein, nachdem ich die Kommunikationsinstrumente der externen Unternehmenskommunikation genauer beleuchtet habe, ein passendes Kommunikationsmodell vorzustellen und es auf die Social Media Kommunikation zu beziehen.

Theoretische Grundlagen

Wie im letzten Blogeintrag erwähnt, werde ich mich zunächst in erster Linie auf die theoretische Erfassung des Themengebietes Digitale Kommunikation fokussieren. 

Dazu habe ich die neue Seite Theoretische Grundlagen in meinem Blog angelegt und werde dort in der nächsten Zeit meine Erkenntnisse zu Digitaler Kommunikation, Computervermittelter Kommunikation, Kommunikationsmodellen und Unternehmenskommunikation dokumentieren.