Studienergebnisse zu Facebook-Seiten von Marken

Bevor ich mit meiner eigenen Analyse anfangen kann, muss ich schauen, was bisher schon geforscht wurde und welche Messgrößen wichtig für die Erhebung sind. Deswegen habe ich mir Studien angeschaut, die sich mit Facebook auseinander gesetzt und erforscht haben, welche Inhalte und Posts Erfolg versprechen. Ich beschränke mich aufgrund der Vielfalt an Studien auf drei interessante, die ihren Schwerpunkt auf die Nutzung von Facebook-Seiten von Marken gelegt haben. Hier erfolgt nun eine Zusammenfassung der Studienergebnisse, die ich als besonders relevant für meien Forschung beachte:

Viralität von Facebook-Posts von B2C Brands

 

     Die erste Studie, zu der viele Artikel im Web zu finden sind, ist „Welche Inhalte auf Facebook funktionieren – Facebook Postings von Consumer Brands und Retail Brands unter der Lupe”.  Sie wurde im August 2012 durch die FH Johanneum und die Agentur vi knallgrau erstellt. Die Studie basiert auf der Auswertung von 100 Facebook-Seiten von B2C Brands aus Deutschland, Österreich, Schweiz. Dabei wurden 2324 Facebook-Postings während 28 Tagen im April/Mai 2012 analysiert. Viralität ist hier die entscheidende gemessene Größe, die folgendermaßen definiert wurde ((Likes + Shares + Kommentare)/Fanzahl)*100.

Kernaussagen der Studie (siehe auch Artikel 1 und Artikel 2)  , 

• Durchschnittlicher Viralitätsfaktor von Facebook Postings: 0,23% 
• Erfolgsfaktor: Viralität bei Bildern um rund 70% höher
• Postings mit Videos erzielen 85% niedrigere Viralitätswerte
• Postings mit Links erzielen 88% niedrigere Viralitätswerte
• Facebook Umfragen weisen einen um 139% höheren Viralitätsfaktor auf 
• Themen: Am besten funktionieren die Kategorien „Customer Insights gewinnen“, „Unternehmensnews“, „Gewinnspiele“, sowie Alltagsthemen. Produktthemen wie „Promotion/Aktionen“ und „Produktinformationen/Produktwerbung“ weisen unterdurchschnittliche Viralitätswerte auf. Unternehmen setzen allerdings häufig gerade auf solche Kategorien, die weniger gut viral funktionieren. HR Themen weisen den niedrigsten Viralitätsfaktor auf 
• Fragen, sowie Aufforderungen an die Nutzer, die häufig eingesetzt werden, können den Viralitätsfaktor nicht signifikant steigern 
• Besonders wichtige Eigenschaften von Facebook Postings sind „einfach“, „konkret“ und „emotional“. Postings, die Emotionen auslösen können beispielsweise rund 2/3 höhere Viralitätswerte aufweisen
• Die besten Zeiten für Postings sind 11 Uhr  und 19 Uhr
• Am meisten Viralität erreichen Postings am Wochentag Sonntag 
• Wer seltener Postet erreicht eine höhere Viralität 
• Postings sollten unter 4 Zeilen gehalten werden. Die klassische Kommunikationsregel „Keep It Short“ gilt umso mehr auf Facebook.

Ich war von einigen Ergebnissen der Studie sehr überrascht, z.B. dass Videos die Viralität nicht erhöhen, obwohl ich meinte, da schon einmal anderes gehört zu haben. Deswegen habe ich gezweifelt, ob die Studie wirklich vertrauenswürdige Resultate vorzuweisen hatte. Doch das Sample und auch die Durchführung scheinen durchdacht zu sein. So habe ich mich entschlossen etwas weiter zu recherchieren und bin auf einen interessanten Artikel des Blogs von Thomas Hutter der Hutter Consult GmbH (Beratungs- und Dienstleistungsunternehmen für den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken und generell im Internet ) gestoßen. Es lohnt sich, seine Bemerkungen zu der Studie durchzulesen zu abweichenden Erfahrungen, denn sie bestätigen einige meiner Gedanken.

Sein Fazit: 

"Studien sind nette Instrumente um sich einen allgemeinen Überblick zu verschaffen, müssen aber genau hinterfragt werden und ersetzen aber nie eigene Versuche und bereits gemachte Erfahrungen. Ausgeklügelte Content Strategien, ein hervorragendes Community Management und der gezielte Einsatz von Facebook Ads können die Interaktion (oder wie in der Studie bezeichnet “Viralität”) auf einer Facebook Seite um ein Mehrfaches erhöhen."

Daraufhin habe ich beschlossen, diese Ergebnisse in meiner Analyse zu berücksichtigen und sehe es als Motivation herauszufinden, ob sich die Behauptungen, besonders was Links und Videos angeht, bestätigen lassen oder nicht.

Markenführung 2.0

    
Die zweite Studie, der ich Beachtung schenken möchte, ist „Markenführung 2.0 - Ein Social Media User Kompass“ der Ludwig-Maximilians-Universität München von 2013. Dabei wurden 136 Tiefeninterviews mit Personen durchgeführt, die im Social Media aktiv sind. Die wichtigsten Ergebnisse habe ich erneut zusammengefasst:

               Gründe für Fan/Follower-Status einer Seite

• Informationsbeschaffung (82%)
• Markensympathie/Marke gefällt/Produkt gefällt (65%)
• Unterhaltung/Spaß (37%)
• Zugang zu Angeboten/Vorteilen (36%)
• Identifikation mit der Marke (33%)
  
  Gründe, warum ein Markenauftritt als besonders gut eingestuft wird:

• Gute/nützliche/hilfreiche Marken/Produktinformationen (74%)
• Gute/nützliche/hilfreiche sonstige Informationen (56%)
• Angebote/Rabatte/Vorteile auf der Markenseite (39%)
• Markenauftritt up-to-date (38%)
• Unterhaltsame/witzige Inhalte (38%)
  
  Was zeichnet als sehr gut eingestufte Seiten gegenüber anderen besonders aus?

• Antwort auf konkrete Nutzeranfragen (48%)
• Zur Vefügung Stellen von sachlichen Informationen (35%)
• Persönliche Kommunikation mit den Nutzern (21%)
• Proaktives Eingreifen in Nutzergespräche, Herbeiführen der Klärung (19%)
  
  Gründe, warum ein Markenauftritt als besonders schlecht eingestuft wird:

• Zu viel Information (59%)
• Veröffentlichte Informationen schlecht/uninteressant (53%)
• Langweiliger, nicht unterhaltsamer Markenauftritt (31%)
• Markenauftritt nicht übersichtlich (29%)
• Zu wenig Information (29%)
  
  Des Weiteren:

• Markenauftritte können sich in ihrer Kommunikation durch Antworten auf konkrete
• Nutzeranfragen/-beschwerden sowie durch objektive, sachliche Informationen von   anderen abheben
• Angemessene Reaktionszeit auf Nutzeranfragen/-beschwerden: innerhalb eines Tages
• Angemessene Kommunikationshäufigkeit: Fast jeden Tag/mehrmals die Woche (bei mehrmaligen Posts am Tag wird Marke als nervig eingestuft) 

 

Negativer Einfluss von Hashtags

Eine amerikanische Studie untersuchte im Juli 2013 die Funktion von Hashtags auf Facebook. Dazu wurden 35 000 Facebook-Posts untersucht, in denen mehr als 6000 Hashtags enthalten waren. Über die Ergebnisse zeigten sie sich erstaunt: Hashtags erzeugen keine positive Verbesserung der Viralität, im Gegenteil, sie verbreiteten sich sogar schlechter, als die Posts ohne Hashtags. Daraufhin testeten sie Twitter auf Hashtags und dabei wurde signifikant belegt, dass Hashtags für eine Steigerung der Verbreitung des Inhalts verantwortlich sind. Facebook funktioniert einfach ganz anders als Facebook und so kann man von Erfolgsfaktoren im Netzwerk A nicht automatisch auf Netzwerk B schließen. Eine mögliche Erklärung von der negativen Beeinflussung der Hashtags ist, liegt in der Art der Posts, die Hashtags enthalten. Viele Marken nutzen sie für Promotional-Reasons und versehen ihre Kampagnen mit Hashtags. Diese Kampagnen –Posts sind von Natur aus weniger im Interesse der Nutzer und haben deshalb eine geringere Reichweite. Eine gute deutsche Zusammenfassung der Studie findet ihr hier: http://bjoerntantau.com/facebook-hashtags-taugen-nichts-06092013.html