Bevor
ich mit meiner eigenen Analyse anfangen kann, muss ich schauen, was bisher
schon geforscht wurde und welche Messgrößen wichtig für die Erhebung sind.
Deswegen habe ich mir Studien angeschaut, die sich mit Facebook auseinander
gesetzt und erforscht haben, welche Inhalte und Posts Erfolg versprechen. Ich
beschränke mich aufgrund der Vielfalt an Studien auf drei interessante, die
ihren Schwerpunkt auf die Nutzung von Facebook-Seiten von Marken gelegt haben. Hier
erfolgt nun eine Zusammenfassung der Studienergebnisse, die ich als besonders relevant
für meien Forschung beachte:
Viralität von Facebook-Posts von B2C Brands
Die erste Studie, zu der viele Artikel im Web
zu finden sind, ist „Welche Inhalte auf Facebook funktionieren – Facebook
Postings von Consumer Brands und Retail Brands unter der Lupe”.
Sie wurde im August 2012 durch die FH
Johanneum und die Agentur vi knallgrau erstellt. Die Studie basiert auf der
Auswertung von 100 Facebook-Seiten von B2C Brands aus Deutschland, Österreich,
Schweiz. Dabei wurden 2324 Facebook-Postings während 28 Tagen im April/Mai 2012
analysiert. Viralität ist hier die entscheidende gemessene Größe, die
folgendermaßen definiert wurde ((Likes + Shares + Kommentare)/Fanzahl)*100.
- Durchschnittlicher Viralitätsfaktor von Facebook Postings: 0,23%
- Erfolgsfaktor: Viralität bei Bildern um rund 70% höher
- Postings mit Videos erzielen 85% niedrigere Viralitätswerte
- Postings mit Links erzielen 88% niedrigere Viralitätswerte
- Facebook Umfragen weisen einen um 139% höheren Viralitätsfaktor auf
- Themen: Am besten funktionieren die Kategorien „Customer Insights gewinnen“, „Unternehmensnews“, „Gewinnspiele“, sowie Alltagsthemen. Produktthemen wie „Promotion/Aktionen“ und „Produktinformationen/Produktwerbung“ weisen unterdurchschnittliche Viralitätswerte auf. Unternehmen setzen allerdings häufig gerade auf solche Kategorien, die weniger gut viral funktionieren. HR Themen weisen den niedrigsten Viralitätsfaktor auf
- Fragen, sowie Aufforderungen an die Nutzer, die häufig eingesetzt werden, können den Viralitätsfaktor nicht signifikant steigern
- Besonders wichtige Eigenschaften von Facebook Postings sind „einfach“, „konkret“ und „emotional“. Postings, die Emotionen auslösen können beispielsweise rund 2/3 höhere Viralitätswerte aufweisen
- Die besten Zeiten für Postings sind 11 Uhr und 19 Uhr
- Am meisten Viralität erreichen Postings am Wochentag Sonntag
- Wer seltener Postet erreicht eine höhere Viralität
- Postings sollten unter 4 Zeilen gehalten werden. Die klassische Kommunikationsregel „Keep It Short“ gilt umso mehr auf Facebook.
Ich war von einigen Ergebnissen der Studie sehr überrascht, z.B. dass
Videos die Viralität nicht erhöhen, obwohl ich meinte, da schon einmal anderes
gehört zu haben. Deswegen habe ich gezweifelt, ob die Studie wirklich
vertrauenswürdige Resultate vorzuweisen hatte. Doch das Sample und auch die
Durchführung scheinen durchdacht zu sein. So habe ich mich entschlossen etwas
weiter zu recherchieren und bin auf einen interessanten Artikel des Blogs von Thomas
Hutter der Hutter Consult GmbH (Beratungs- und
Dienstleistungsunternehmen für den strategischen und nachhaltigen Einsatz von
digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken und
generell im Internet ) gestoßen.
Es lohnt sich, seine Bemerkungen zu der Studie durchzulesen zu abweichenden Erfahrungen,
denn sie bestätigen einige meiner Gedanken.
Sein Fazit:
"Studien sind nette Instrumente um sich einen allgemeinen Überblick zu verschaffen, müssen aber genau hinterfragt werden und ersetzen aber nie eigene Versuche und bereits gemachte Erfahrungen. Ausgeklügelte Content Strategien, ein hervorragendes Community Management und der gezielte Einsatz von Facebook Ads können die Interaktion (oder wie in der Studie bezeichnet “Viralität”) auf einer Facebook Seite um ein Mehrfaches erhöhen."
Daraufhin habe ich beschlossen, diese Ergebnisse in meiner Analyse zu
berücksichtigen und sehe es als Motivation herauszufinden, ob sich die Behauptungen,
besonders was Links und Videos angeht, bestätigen lassen oder nicht.
Markenführung 2.0
Die zweite Studie, der ich Beachtung schenken möchte, ist „Markenführung 2.0 - Ein Social Media User Kompass“ der Ludwig-Maximilians-Universität München von 2013. Dabei wurden 136 Tiefeninterviews mit Personen durchgeführt, die im Social Media aktiv sind. Die wichtigsten Ergebnisse habe ich erneut zusammengefasst:
Gründe für Fan/Follower-Status einer Seite
- Informationsbeschaffung (82%)
- Markensympathie/Marke gefällt/Produkt gefällt (65%)
- Unterhaltung/Spaß (37%)
- Zugang zu Angeboten/Vorteilen (36%)
-
Identifikation mit der Marke (33%)
Gründe, warum ein Markenauftritt als besonders gut eingestuft wird:
- Gute/nützliche/hilfreiche Marken/Produktinformationen (74%)
- Gute/nützliche/hilfreiche sonstige Informationen (56%)
- Angebote/Rabatte/Vorteile auf der Markenseite (39%)
- Markenauftritt up-to-date (38%)
- Unterhaltsame/witzige Inhalte (38%)
Was zeichnet als sehr gut eingestufte Seiten gegenüber anderen besonders aus?
- Antwort auf konkrete Nutzeranfragen (48%)
- Zur Vefügung Stellen von sachlichen Informationen (35%)
- Persönliche Kommunikation mit den Nutzern (21%)
-
Proaktives Eingreifen in
Nutzergespräche, Herbeiführen der Klärung (19%)
Gründe, warum ein Markenauftritt als besonders schlecht eingestuft wird:
- Zu viel Information (59%)
- Veröffentlichte Informationen schlecht/uninteressant (53%)
- Langweiliger, nicht unterhaltsamer Markenauftritt (31%)
- Markenauftritt nicht übersichtlich (29%)
- Zu wenig Information (29%)
Des Weiteren:
- Markenauftritte können sich in ihrer Kommunikation durch Antworten auf konkrete
- Nutzeranfragen/-beschwerden sowie durch objektive, sachliche Informationen von anderen abheben
- Angemessene Reaktionszeit auf Nutzeranfragen/-beschwerden: innerhalb eines Tages
- Angemessene Kommunikationshäufigkeit: Fast jeden Tag/mehrmals die Woche (bei mehrmaligen Posts am Tag wird Marke als nervig eingestuft)
Negativer Einfluss von Hashtags
Eine amerikanische Studie untersuchte im Juli
2013 die Funktion von Hashtags auf Facebook. Dazu wurden 35 000 Facebook-Posts untersucht, in
denen mehr als 6000 Hashtags enthalten waren. Über die Ergebnisse zeigten sie
sich erstaunt: Hashtags erzeugen keine positive Verbesserung der Viralität, im
Gegenteil, sie verbreiteten sich sogar schlechter, als die Posts ohne Hashtags.
Daraufhin testeten sie Twitter auf Hashtags und dabei wurde signifikant belegt,
dass Hashtags für eine Steigerung der Verbreitung des Inhalts verantwortlich
sind. Facebook funktioniert einfach ganz anders als Facebook und so kann man
von Erfolgsfaktoren im Netzwerk A nicht automatisch auf Netzwerk B schließen.
Eine mögliche Erklärung von der negativen Beeinflussung der Hashtags ist, liegt
in der Art der Posts, die Hashtags enthalten. Viele Marken nutzen sie für
Promotional-Reasons und versehen ihre Kampagnen mit Hashtags. Diese Kampagnen
–Posts sind von Natur aus weniger im Interesse der Nutzer und haben deshalb
eine geringere Reichweite. Eine gute deutsche Zusammenfassung der Studie findet
ihr hier: http://bjoerntantau.com/facebook-hashtags-taugen-nichts-06092013.html
Hallo liebe Frau F.!
AntwortenLöschenMir gefällt diese Übersicht von signifikanten Untersuchungsergebnissen sehr gut und ich denke, dass du dein Themengebiet damit sehr großzügig abgedeckt hast. Besonders überrascht hat mich, dass Hashtags sich negativ auf die Viralität von Facebook-Posts auswirken, damit habe ich nicht gerechnet! Ein kleiner Hinweis noch: Der 2. Link führt auf eine nicht-existierende Seite ;)
Ich wünsche dir viel Erfolg bei deiner folgenden Analyse!
Hallo Elli,
AntwortenLöschenich kann mich Kristina nur anschließen und finde die vorgestellten Studien sehr passend und interessant.
Zu deinen Gedanken bezüglich der Minderung der Viralität durch Videos und Links: Ich dachte im ersten Moment, als ich das gerade bei dir gelesen habe auch "komisch, ich dachte das wäre genau andersrum". Ich kann dich in deinem Gedankengang daher nur bestätigen.
Ich habe mir aber gerade überlegt, ob es nicht sein kann, dass eben das bekannte und von dir auch angeführte Prinzip "keep it short & simple" hier nicht greift. Einerseits ist ein Video oder ein Link kein Text den man kurz überfliegt - man muss erst anklicken und Zeit dafür Verwenden den Link oder das Video zu rezipieren- also nicht kurz und einfach!! Außerdem ist man heutzutage oft unterwegs mit dem Smartphone online und eine Textnachricht liest und teilt sich besser als ein Video - das man in der Ubahn zum Beispiel nicht einfach anschauen kann. Nicht nur aufgrund der Audio-Spur des Videos, eventuell auch aufgrund der Ladezeit der neuen Seite. Das trifft auch beim Link zu.
Als Rezipient müsste man also für einen Post mit Link oder Video mehr Aufwand reinstecken als für einen Post mit kurzem verständlichen Text, was sich widerrum auf die Viralität auswirkt
--> was glaubst du, könnte das sein?
Viele Grüße,
Lisa
@ Kristina: Ja, ich hoffe auch, dass ich damit meinen Untersuchungsgegenstand umfassend abgesteckt habe. Ich bin sehr gespannt, ob die Ergebnisse der Studien sich mit meiner Untersuchung belegen lassen. Danke für den Hinweis, dass der Link nicht funktioniert, das habe ich natürlich sofort behoben ;)
AntwortenLöschen@ Lisa: Deine Gedanken zur Video/Link-Thematik finde ich sehr interessant. Bei den Erklärungsversuchen der Autoren der Studie, standen ähnliche Argumente. Dass ein Video in der Regel zu lang ist, dass es sich die User anschauen und ein Bild hingegen mit einem kurzen Blick erfasst wird und deswegen eine viel höheren Viralitätsfaktor ausweist.
AntwortenLöschenIch finde diesen Erklärungsversuch auch äußerst plausibel, gerade wenn man unterwegs ist oder in Meetings/Veranstaltungen, bei denen man sich keine Videos mit Ton anschauen kann.
Ich bin mir trotzdem nicht sicher, ob sich bei meiner Untersuchung ähnlich schlechte Viralitätswerte bei den Videos ergeben, denn auch Lufthansa postet regelmäßig welche. Ich muss auch sagen, von meinen persönlichen Erfahrungen ausgehend: Ich schaue gerne Videos, die auf meines Newsfeed angezeigt werden. Allerdings teile oder kommentiere ich sehr, sehr selten, sodass ich in der Statistik nicht aufgenommen werden würde, obwohl ich es gesehen habe, aber das ist dann auch wieder eine ganz andere Thematik des passiven Nutzens :) Wie der Autor des Blogs, der beruflich mit der Beratung zur Online Kommunikation von Organisationen zu tun hat, anmerkte, dass er diese Erfahrungen nicht gemacht, ahne ich auch fast, dass ich Gegenteiliges bei meiner Analyse herausfinde. Aber abwarten und gespannt sein :)