Meine Datenerhebung zur Analyse der Facebook-Seite der Lufthansa

Nachdem ich jetzt festgehalten habe, was bisher schon zur Kommunikation von marken auf Facebook geforscht wurde, möchte ich nun erklären, wie ich meine eigene Analyse der Lufthansa-Seite aufgebaut habe. Ihr werdet sehen, dass sie sich an den zuvor beschriebenen Studien orientiert, um die dortigen Ergebnisse bestätigen, widerlegen oder ergänzen zu können

Mein Fallstudie besteht aus zwei Teilen. Im ersten Teil habe ich die Posts des Unternehmens auf Facebook vom 02.12.2013 bis 10.01.2014 analysiert. In diesem Zeitraum hat das Unternehmen 46 mal gepostet. Zum anderen habe ich die Posts der User an die Pinnwand der Lufthansa-Seite in der Woche vom 06.01. bis 12.02.2014 (insgesamt 208 Userposts) und Lufthansas Reaktion darauf analysiert. 

 Analyse der Lufthansa-Posts

Für die Untersuchung der Lufthansa-Posts habe ich mich an den bereits durchgeführten Untersuchungen orientiert (siehe Post Studienergebnisse) und folgende Parameter aufgenommen:

• Datum
• Verwendete Medien (Fotos, Videos…)
• Sprache (deutsch/englisch)
• Anzahl Likes
• Geteilte Inhalte (=Shares)
• Anzahl Kommentare insgesamt
• Anzahl Kommentare der Lufthansa
• Verwendung von Links (ja/nein)
• Nutzung von Hashtags (ja/nein)
• Zeilenanzahl
• Thema des Posts

o    Unternehmens-News (z.B. Unternehmenszahlen, Verweis auf Clippings,...)

o    Produktinformationen (inkl. Produktwerbung)

o    Kampagnenposts

o    Tipps (Produktbezogen, Servicebezogen)

o    Einholen von Customer Insights (Feedback zu Produkten, etc.)

o    Recruitment

o    Branchenwissen (inkl. Branchennews)

o    Gewinnspiele (inkl. Verweise darauf)

o    Promotion / Aktionen

o    Andere (z.B. Weihnachtsgrüße, Neujahrswünsche)

• Eigenschaften der Posts

o   Einfach

Klare Aussage, die den essentiellen Kern der Botschaft transportiert. Es handelt

sich um eine Botschaft, die treffend und kompakt formuliert ist. Der Inhalt ist einfach zu verstehen und schnell zu erfassen. Die Botschaft ist im Idealfall (aber nicht notwendigerweise) kurz.

o   Konkret

Die Aussage ist auf Fakten bezogen, sie ist konkret und praktisch - im Gegensatz zu abstrakten Aussagen und Begriffen.

o   Emotional

Die Botschaft ist emotional aufgeladen und erzeugt Gefühle, beziehungsweise

spricht Emotionen an.

Analyse der Userposts 

Die Userposts, die an die Pinnwand der Lufthansa-Seite geschrieben wurden, analysierte ich wie folgt:

• Anzahl der Posts pro Tag
• Anzahl der Posts, auf die Lufthansa antwortete
• Anzahl der Posts am Tag, die innerhalb einer Stunde beantwortet wurden
• Art des Posts

o    Beschwerde

o    Frage zu Flugprozess

o    andere Fragen (zu Gewinnspielen etc.)

o    Dank an Lufthansa/positive Kritik

o    Video/Bild

Die Daten sind nun alle aufgenommen und warten auf meine Auswertung.

Bitte geduldet euch noch ein wenig, in meinem nächsten Post präsentiere ich euch meine Ergebnisse der kleinen Fallstudie.

Studienergebnisse zu Facebook-Seiten von Marken

Bevor ich mit meiner eigenen Analyse anfangen kann, muss ich schauen, was bisher schon geforscht wurde und welche Messgrößen wichtig für die Erhebung sind. Deswegen habe ich mir Studien angeschaut, die sich mit Facebook auseinander gesetzt und erforscht haben, welche Inhalte und Posts Erfolg versprechen. Ich beschränke mich aufgrund der Vielfalt an Studien auf drei interessante, die ihren Schwerpunkt auf die Nutzung von Facebook-Seiten von Marken gelegt haben. Hier erfolgt nun eine Zusammenfassung der Studienergebnisse, die ich als besonders relevant für meien Forschung beachte:

Viralität von Facebook-Posts von B2C Brands

 

     Die erste Studie, zu der viele Artikel im Web zu finden sind, ist „Welche Inhalte auf Facebook funktionieren – Facebook Postings von Consumer Brands und Retail Brands unter der Lupe”.  Sie wurde im August 2012 durch die FH Johanneum und die Agentur vi knallgrau erstellt. Die Studie basiert auf der Auswertung von 100 Facebook-Seiten von B2C Brands aus Deutschland, Österreich, Schweiz. Dabei wurden 2324 Facebook-Postings während 28 Tagen im April/Mai 2012 analysiert. Viralität ist hier die entscheidende gemessene Größe, die folgendermaßen definiert wurde ((Likes + Shares + Kommentare)/Fanzahl)*100.

Kernaussagen der Studie (siehe auch Artikel 1 und Artikel 2)  , 

• Durchschnittlicher Viralitätsfaktor von Facebook Postings: 0,23% 
• Erfolgsfaktor: Viralität bei Bildern um rund 70% höher
• Postings mit Videos erzielen 85% niedrigere Viralitätswerte
• Postings mit Links erzielen 88% niedrigere Viralitätswerte
• Facebook Umfragen weisen einen um 139% höheren Viralitätsfaktor auf 
• Themen: Am besten funktionieren die Kategorien „Customer Insights gewinnen“, „Unternehmensnews“, „Gewinnspiele“, sowie Alltagsthemen. Produktthemen wie „Promotion/Aktionen“ und „Produktinformationen/Produktwerbung“ weisen unterdurchschnittliche Viralitätswerte auf. Unternehmen setzen allerdings häufig gerade auf solche Kategorien, die weniger gut viral funktionieren. HR Themen weisen den niedrigsten Viralitätsfaktor auf 
• Fragen, sowie Aufforderungen an die Nutzer, die häufig eingesetzt werden, können den Viralitätsfaktor nicht signifikant steigern 
• Besonders wichtige Eigenschaften von Facebook Postings sind „einfach“, „konkret“ und „emotional“. Postings, die Emotionen auslösen können beispielsweise rund 2/3 höhere Viralitätswerte aufweisen
• Die besten Zeiten für Postings sind 11 Uhr  und 19 Uhr
• Am meisten Viralität erreichen Postings am Wochentag Sonntag 
• Wer seltener Postet erreicht eine höhere Viralität 
• Postings sollten unter 4 Zeilen gehalten werden. Die klassische Kommunikationsregel „Keep It Short“ gilt umso mehr auf Facebook.

Ich war von einigen Ergebnissen der Studie sehr überrascht, z.B. dass Videos die Viralität nicht erhöhen, obwohl ich meinte, da schon einmal anderes gehört zu haben. Deswegen habe ich gezweifelt, ob die Studie wirklich vertrauenswürdige Resultate vorzuweisen hatte. Doch das Sample und auch die Durchführung scheinen durchdacht zu sein. So habe ich mich entschlossen etwas weiter zu recherchieren und bin auf einen interessanten Artikel des Blogs von Thomas Hutter der Hutter Consult GmbH (Beratungs- und Dienstleistungsunternehmen für den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken und generell im Internet ) gestoßen. Es lohnt sich, seine Bemerkungen zu der Studie durchzulesen zu abweichenden Erfahrungen, denn sie bestätigen einige meiner Gedanken.

Sein Fazit: 

"Studien sind nette Instrumente um sich einen allgemeinen Überblick zu verschaffen, müssen aber genau hinterfragt werden und ersetzen aber nie eigene Versuche und bereits gemachte Erfahrungen. Ausgeklügelte Content Strategien, ein hervorragendes Community Management und der gezielte Einsatz von Facebook Ads können die Interaktion (oder wie in der Studie bezeichnet “Viralität”) auf einer Facebook Seite um ein Mehrfaches erhöhen."

Daraufhin habe ich beschlossen, diese Ergebnisse in meiner Analyse zu berücksichtigen und sehe es als Motivation herauszufinden, ob sich die Behauptungen, besonders was Links und Videos angeht, bestätigen lassen oder nicht.

Markenführung 2.0

    
Die zweite Studie, der ich Beachtung schenken möchte, ist „Markenführung 2.0 - Ein Social Media User Kompass“ der Ludwig-Maximilians-Universität München von 2013. Dabei wurden 136 Tiefeninterviews mit Personen durchgeführt, die im Social Media aktiv sind. Die wichtigsten Ergebnisse habe ich erneut zusammengefasst:

               Gründe für Fan/Follower-Status einer Seite

• Informationsbeschaffung (82%)
• Markensympathie/Marke gefällt/Produkt gefällt (65%)
• Unterhaltung/Spaß (37%)
• Zugang zu Angeboten/Vorteilen (36%)
• Identifikation mit der Marke (33%)
  
  Gründe, warum ein Markenauftritt als besonders gut eingestuft wird:

• Gute/nützliche/hilfreiche Marken/Produktinformationen (74%)
• Gute/nützliche/hilfreiche sonstige Informationen (56%)
• Angebote/Rabatte/Vorteile auf der Markenseite (39%)
• Markenauftritt up-to-date (38%)
• Unterhaltsame/witzige Inhalte (38%)
  
  Was zeichnet als sehr gut eingestufte Seiten gegenüber anderen besonders aus?

• Antwort auf konkrete Nutzeranfragen (48%)
• Zur Vefügung Stellen von sachlichen Informationen (35%)
• Persönliche Kommunikation mit den Nutzern (21%)
• Proaktives Eingreifen in Nutzergespräche, Herbeiführen der Klärung (19%)
  
  Gründe, warum ein Markenauftritt als besonders schlecht eingestuft wird:

• Zu viel Information (59%)
• Veröffentlichte Informationen schlecht/uninteressant (53%)
• Langweiliger, nicht unterhaltsamer Markenauftritt (31%)
• Markenauftritt nicht übersichtlich (29%)
• Zu wenig Information (29%)
  
  Des Weiteren:

• Markenauftritte können sich in ihrer Kommunikation durch Antworten auf konkrete
• Nutzeranfragen/-beschwerden sowie durch objektive, sachliche Informationen von   anderen abheben
• Angemessene Reaktionszeit auf Nutzeranfragen/-beschwerden: innerhalb eines Tages
• Angemessene Kommunikationshäufigkeit: Fast jeden Tag/mehrmals die Woche (bei mehrmaligen Posts am Tag wird Marke als nervig eingestuft) 

 

Negativer Einfluss von Hashtags

Eine amerikanische Studie untersuchte im Juli 2013 die Funktion von Hashtags auf Facebook. Dazu wurden 35 000 Facebook-Posts untersucht, in denen mehr als 6000 Hashtags enthalten waren. Über die Ergebnisse zeigten sie sich erstaunt: Hashtags erzeugen keine positive Verbesserung der Viralität, im Gegenteil, sie verbreiteten sich sogar schlechter, als die Posts ohne Hashtags. Daraufhin testeten sie Twitter auf Hashtags und dabei wurde signifikant belegt, dass Hashtags für eine Steigerung der Verbreitung des Inhalts verantwortlich sind. Facebook funktioniert einfach ganz anders als Facebook und so kann man von Erfolgsfaktoren im Netzwerk A nicht automatisch auf Netzwerk B schließen. Eine mögliche Erklärung von der negativen Beeinflussung der Hashtags ist, liegt in der Art der Posts, die Hashtags enthalten. Viele Marken nutzen sie für Promotional-Reasons und versehen ihre Kampagnen mit Hashtags. Diese Kampagnen –Posts sind von Natur aus weniger im Interesse der Nutzer und haben deshalb eine geringere Reichweite. Eine gute deutsche Zusammenfassung der Studie findet ihr hier: http://bjoerntantau.com/facebook-hashtags-taugen-nichts-06092013.html

 

Startschuss für die Analyse der Facebookseite

Heute melde ich mich endlich aus meiner Weihnachts-/Neujahrspause wieder zurück. Im letzten Eintrag habe ich über unser Community-Treffen berichtet und einen Nachtrag zu Bild- und Logoverwertungsrechten gemacht. Jetzt möchte ich mich endlich dem praktischen Teil dieser Arbeit zuwenden. Vorgenommen habe ich mir ja ursprünglich, die vielseitige Social Media Arbeit des Unternehmens Lufthansa anzuschauen. Im Beitrag vom 15.12. habe ich mir die verschiedenen Kanäle angeschaut und kurz zusammengefasst, was und wie dort berichtet wird. Im Rahmen dieses Seminars werde ich leider nicht die Möglichkeit haben, im Detail auf die Vielzahl der Plattform einzugehen. Deswegen habe ich mich jetzt entschlossen, nur facebook gesondert zu untersuchen. Bei meiner groben Analyse der Plattformen erschien mir facebook als der vielschichtigste der Social Media Kanäle. Die Facebookseite hat die größte Anzahl an Fans, generiert mindestens einen neuen Post pro Tag und verfügt über die größte Interaktion zwischen dem Unternehmen und seinen Fans. So erhoffe ich mir hier eine facettenreiche Untersuchung.

Fakten zur Facebookseite der Lufthansa

• Die Facebook-Fanseite hat am heutigen Tag 1.489.823 Gefällt-Mir-Angaben.
• Davon ist die größte Altersgruppe 18-24 Jahre. 
• Die durchschnittliche Anzahl von Personen, die darüber sprechen beträgt 46.250. 
• Seit Dezember 2009 ist die Lufthansa auf Facebook vertreten.

Bei dieser Angabe wurde ich etwas stutzig. Ich habe diese Formulierung zwar schon oft bei facebook gelesen, was sich aber genau dahinter verbirgt, habe ich mich nie so richtig gefragt. Deswegen recherchierte ich das in diesem Zusammenhang und stieß auf eine hilfreiche Quelle: http://www.hotel-newsroom.de/facebook/facebook-was-steckt-hinter-personen-sprechen-darueber/ [08.01.2014].

Die Metrik “sprechen darüber” misst die Kennzahl an direkten Interaktionen mit der Seite. Der Onlineberater Thomas Hendele beschreibt sie als „die Gesamtsumme aller User, die in den vergangenen 7 Tagen eine “Story” kreiert haben“.

Folgende Aktionen zählen dazu:

• “Gefällt mir” einer Facebook Seite
• Post an die Pinnwand einer Facebook Seite
• “Gefällt mir” eines Posts
• Kommentar eines Posts
• Teilen eines Posts
• Beantworten einer Frage
• Beantworten einer Event-Einladung
• Erwähnen einer Facebook Seite in einem Post (mittels @-Zeichen)
• Markieren einer Facebook Seite auf einem Foto
• Einchecken an einem Ort
• Schreiben einer Empfehlung

 Dabei werden nur sie „Unique User” gezählt. Wenn eine Person also innerhalb von 7 Tagen mehrere der genannten Aktionen durchführt, wird er nur einmal gezählt.

Wieder etwas dazugelernt. Mit dieser Kennzahl habe ich also einen Richtwert, wie viele der Fans wirklich eine aktive Interaktion mit der Lufthansa betreiben und nicht nur einmalig die Seite gelikt haben.

• Die Informationen über Lufthansa sind zum Großteil in Englisch gehalten. Posts sind in englisch oder deutsch oder auch beides. Die Nutzer werden darum gebeten, ihre Posts in englisch oder deutsch zu verfassen. Die Antworten auf die Posts erfolgen in der Sprache des Posters. 
• Die 21 Gefällt-mir-Angaben der Lufthansa beschränken sich größtenteils auf Seiten, die unmittelbar etwas mit dem Konzern zu tun haben (Airlines der Lufthansa-Group, Flughäfen…) 
• Es wird darauf hingewiesen, dass keine speziellen Kundenanfragen über Facebook beantwortet werden: „We will not answer specific Customer Service queries here on Facebook. If you have an immediate concern or need to contact us please visit http://f.lh.com/aJCJ Protecting our fans and employees is very important to us. Therefore, we will delete any posts containing private information such as names (of third parties), phone numbers, addresses, booking reference codes, credit card information, or any personal defamation and slander. 

Ich habe versucht, die Informationen etwas anschaulich darzustellen. Dafür bin ich mal wieder auf die Suche noch neuen webbasierten Tools gegangen. Leider mit etwas ernüchternden Ergebnissen. Ich habe Popplet gefunden und dachte, dass ich da wenigstens auf einfachstem Level eine Art kleine Mind Map mit den wichtigsten Fakten erstellen kann. Hier ist das Ergebnis:

Leider kann man auf der kostenfreien Version nur eine beschränkte Anzahl an Popplets (das sind diese Blasen) kreieren und auch einmal erstellte Poppltes nicht bearbeiten. Oder es war irgendein komischer Programmfehler und ich habe es auch nach dem dritten Versuch nicht richtig hinbekommen. Deswegen sieht das schon ganz schön nackig aus. Der Rest an Tools, auf den ich gestoßen bin, war leider noch weniger brauchbar. Bis auf eine Freeware: infogr.am. Nachdem ich viel Zeit mit dem austesten der anderen Programme verschwendet habe, war das mein letzter Rettungsanker. Und es hat sich gelohnt. Ich finde die Infografik, die ich damit hinbekommen habe, macht schon etwas mehr her :)

Lufthansa at Facebook | Create infographics

Damit würde ich es jetzt erst einmal für die allgemeinen Informationen über die facebookseite der Lufthansa belassen. Alles Weitere würde zu viel von der Schritt-für-Schritt-Analyse vorgreifen.