Integriertes Kommunikationsmanagement

Mein Kollege Christian hat mich in einem Kommentar im Theorieteil zur Externen Unternehmenskommunikation darauf hingewiesen, dass man PR nicht dem Marketing unterordnen sollte, wie es aus meinen theoretischen Betrachtungen hervorgeht. Dies war ein guter Einwand, da ich schon beim Schreiben des Abschnittes nicht zu 100% überzeugt davon war. Deshalb recherchierte ich etwas weiter. Ich revidiere hiermit nicht die Definition des Marketings, dessen die Einteilung in die "vier Ps" und das Zuordnen der Öffentlichkeitsarbeit als Kommunikationsinstrument des Marketingmixes. 

An dieser Stelle sollte erwähnt werden, dass bis in die 90er Jahre PR keine große Beachtung geschenkt wurde. In den letzten Jahren hat sich dies geändert und der Öffentlichkeitsarbeit wird immer größere Bedeutung zugemessen. Deshalb ist zwar immernoch die marktorientierte Sichtweise, die PR dem Marketing unterordnet, vertreten, doch mittlerweile sollten, gerade in großen Unternehmen, PR und Marketing als gleichrangig angesehen werden (vgl. Zerfaß, 2010, S.289). 

Geht man hier weiter in die Tiefe stößt man auf den Begriff des das Integrierten Kommunikationsmanagements. Dazu habe ich im Abschnitt der externen Unternehmenskommunikation schon kurz etwas geschrieben, aber ich werde es jetzt erneut aufgreifen um einen neuen Blickwinkel auf die schwierige Strukturierung der Unternehmenskommunikation zu schaffen.

Das Konzept der Integrierten Unternehmenskommunikation ist ein ganzheitlicher, holistischer Ansatz, der versucht die Grenzen, die durch die Unterteilung von Kommunikation in einzelne Bereiche wie Werbung, Sponsoring, Public Relations, Interne Kommunikation, Verkaufsförderung usw. aufzulösen und Kommunikationsprozesse so auszurichten, dass die Empfänger sie als Einheit empfinden,  unabhängig von welcher Quelle sie stammen (vgl. Kirchner, 2001, S.34f).

Kirchner sagt außerdem, dass Integrierte Unternehmenskommunikation bedeutet, all jene Unternehmensprozesse zu managen, die Kontaktpunkte zwischen Kunden und Marke involvieren (ebd., S.312). Dabei sollen Synergiewirkungen  erzielt werden. Denn „nur bei konvergierendem Einsatz der kommunikativen Maßnahmen ist ein konsistentes, widerspruchsfreies und klares Produkt- bzw. Firmenbild möglich“ (Bednarczuk, 1990, S.223).

Das Ziel aller Kommunikationsaktivitäten ist es, die durch Kommunikation vermittelten Vorstellungen von einem Unternehmen und seinen Produkten, in den Köpfen der Zielgruppen einprägsam und positiv zu gestalten.

Ein Problem bei der Unternehmenskommunikation ,und damit auch ein Argument für die Integration aller Kommunikationsmaßnahmen, ist die Aufspaltung  der Kommunikationsaufgaben eines Unternehmens.  Durch die notwendigen Spezialisierung (einschlägige Ausbildungsgänge, Berufsstände und durch den Wissenschaftsbetrieb)  entsteht die Gefahr, dass der Bezug zur Gesamtstrategie verloren geht (vgl. Zerfaß, 2004, S.308).

Eine Möglichkeit für eine neue Strukturierung ist die Einführung eines Gesamtkommunikationsmanagers, der vor allem für die Planung und die Kontrolle der Einhaltung der Corporate Design-Richtlinien verantwortlich ist (vgl. Kirchner, 2001, S.167). Für die Strukturierung und Abstimmung der Unternehmenskommunikation kann  eine neue zweite Ebene eingeführt werden . Sie enthält die drei nach den Bezugsgruppen von Zerfaß (vgl. 2004, S.289) ausdifferenzierten Kommunikationsfunktionen eines Unternehmens (vgl. Kirchner, 2001, S.167) : 

1) das Kommunikationsmanagement des gesellschaftspolitischen Umfeldes 

    (Public Relations)

2) das Kommunikationsmanagement des marktorientierten Umfeldes

    (Marketingkommunikation)

3) das Kommunikationsmanagement des internen Umfeldes 

    (Interne Kommunikation).

Bei dieser Differenzierung wird eine Trennung von Marketing und PR deutlich. Sie passt wahrscheinlich besser zu den heutigen Gegebenheiten  in großen Unternehmen und berücksichtigt die zunehmende Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit.

Verwendete Literatur: 

 

Bednarszuk, P. (1990): Strategische Kommunikationspolitik für Markenartikel in der Konsumgüterindustrie – Gestaltung und organisatorische Umsetzung. Offenbach/Main: Falk.

Kirchner, K. (2001): Integrierte Unternehmenskommunikation. Theoretische und empirische Bestandsaufnahme

und eine Analyse amerikanischer Großunternehmen. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag

 

Zerfaß, A. (2004): Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit. Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations. 2., ergänzte Auflage. Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften.

Modell für die Kommunikation im Social Web

Am Montag habe ich meinen vorerst letzten Teil der Theoretischen Grundlagen geschrieben. 

Da ich die ganze Zeit schon von Unternehmenskommunikation und Kommunikation im Social Web geschrieben habe, wollte ich nun auch auf die Grundlagen der  Kommunikation eingehen. Dabei wollte ich jedoch nicht von den Anfängen der Kommunikationswissenschaft berichten und welche typischen Sender-Empfänger-Modelle es gibt, sondern direkt einen Ansatz vorstellen, der auf die Kommunikation im Social Web angewandt werden kann. Dafür gibt es bisher noch keine konkreten wissenschaftlichen Theorien, die ich eins zu eins widergeben kann. Ich habe ein Modell gefunden, bei dem ich meiner Meinung nach einige Eigenschaften des Social Web übertragen kann. 

Das Modell von Prakke könnt ihr euch im Theorieexkurs Teil 4 genauer anschauen.

Hier halte ich nur zusammenfassend fest, was (abgeleitet aus dem Modell) für die Kommunikation im Social Web im Unterschied zur herkömmlichen Massenkommunikation für das Unternehmen resultiert:

1) Das Unternehmen muss dafür sorgen, dass die anvisierte Zielgruppe an dem Dialog teilnehmen kann.

2) Der Rezipient muss motiviert werden , um einen gewünschten Dialog in Gang zu setzen. Es muss also für attraktiven Content sorgen. 

3) Das Unternehmen sollte sich bewusst sein, dass es keine vollständige Kontrolle über das Social Web hat, sondern nur vereinzelt die Kommunikation steuern kann.  

4) Das Ziel sollte verhaltenswirksam ausgelegt sein soll. Kenntnisse, Einstellungen, Verhaltensabsichten sollen beeinflusst werden.

Externe Unternehmenskommunikation und Social Media

Gestern habe ich weiter an den theoretischen Grundlagen gearbeitet. Im Theorieexkurs Teil 3 habe ich versucht etwas Struktur in das ganze Begriffs-Durcheinander zu bringen und erklärt, worum es sich bei externer Unternehmenskommunikation handelt, wo man Marketing und PR einordnet und in welchen Bereich die Social Media-Arbeit von Unternehmen fällt. Alle Details dazu, könnt ihr euch hier durchlesen.

Theorieexkurs Teil 3 - Instrumente externer Unternehmenskommunikation & Social Media:

Als nächstes möchte ich euch ein Modell vorstellen, das als Grundlage für den Kommunikationsprozess in Sozialen Netzwerken dient. Aber dazu mehr in der nächste Woche!