Handlungsempfehlungen zur Facebook-Kommunikation

Im Folgenden werde ich die Ergebnisse noch mal kurz darstellen und sie in Bezug zu den Studien setzen, die ich im diesem Post genauer erläutert habe. Daraus folgt nach jedem Abschnitt ein Fazit mit kurzer Handlungsempfehlung, was in Zukunft beibehalten werden oder verbessert werden sollte.

Viralität: Der durchschnittliche Viralitätswert der Postings liegt weit unter dem der Studie von vi knallgrau [Studie 2]. Im Vergleich zu anderen Marken könnte Lufthansa also durchaus mehr User-Interaktion betreiben. Ein möglicher Grund ist, dass Lufthansa weit mehr Fans halt, als die untersuchten Seiten. Vielleicht steigt der Viralitätsfaktor nicht proportional mit den Fans.1,5 Mio Fans zu unterhalten ist keine leichte Aufgabe. Die aktive Fangemeinde, ist um ein Vielfaches geringer. Die Frage ist, ob es sich Lufthansa zum Ziel machen sollte, diesen aktiven Anteil zu erhöhen.

Fazit: Versuchen Interaktion weiter zu erhöhen.

Die Interaktionsrate kann erhöht werden, indem folgende Handlungsempfehlungen berücksichtigt werden:

Bilder erhöhen die Viralität nach meinen Ergebnissen nicht signifikant, wie in der Studie von vi knallgrau gezeigt wurde [Studie 2]. Das kann allerdings damit zusammenhängen, dass fast alle Posts der Lufthansa Bilder enthalten und damit kein wirklicher Vergleich möglich ist zu Posts ohne Fotos. Die beiden Posts, die nur Text beinhalteten erhielten deutlich weniger Interaktion, was wiederum wieder als Bewies angesehen werden könnte.

Fazit: Lufthansa soll weiterhin ihre Strategie verfolgen, und alle Posts mit visuellem Anreiz versehen. Reine Textposts sind zu vermeiden.

Videos erhöhen die Viralität minimal. Dies steht im Gegensatz zur Studie, die besagt, dass Posts mit Videos 85% niedrigere Viralitätswerte aufweisen [Studie 2]. Dies bestätigt meine Vermutung, und auch die Erfahrungen eines Social Media Experten. Besonders die Share-rate ist um 213% höher als der Durchschnitt. Geteilte Inhalte ist wahrscheinlich der Parameter, der am wichtigsten ist, damit auch Freunde der Fans auf diese Posts aufmerksam werden.

Fazit: Weiterhin Videos in der derzeitigen Häufigkeit in die Posts einbinden.

Links: Posts mit Links lassen den Viralitätswert sinken. Dies deckt sich mit vorherigen Studienergebnissen [Studie 2]. Allerdings könnte es schwierig werden, auf diese zu verzichten, da viele Posts auf die Kampagne verweisen oder nur eine kurze Zusammenfassung von Informationen sind, die man ausführlich woanders nachlesen kann.

Fazit: Wenn möglich, auf Links verzichten. Doch den Fans soll kein Nachteil entstehen, wenn ihnen durch weglassen des Links der Zugriff auf ausführliche Informationen verwehrt bleibt.

Hashtags verringern die Viralität geringfügig. Damit kann die Studie nicht widerlegt werden, die das Gleiche belegte [Studie1]. Allerdings sind die Veränderungen der Viralität so gering, sodass eigentlich der Einfluss von Hashtags auf die Interaktion vernachlässigbar bleibt. Für die Zukunft ist weiterhin zu beobachten, wie sich die Verwendung von Hashtags auf Facebook entwickelt. Momentan ist der Twitter-Trend wahrscheinlich noch nicht ganz auf Facebook angekommen. Vielleicht ändert sich das.

Fazit: Keine vermehrte Verwendung von Hashtags empfohlen. Nur wenn es sich wirklich einschlägig anbietet, wie bei einer großen Kampagne. Nicht mehr als einen Hashtag pro Post. Zukünftige Entwicklung des Trends auf Facebook beobachten.

Eigenschaften: Posts, die die drei Eigenschaften einfach, konkret und emotional aufwiesen, erhielten einen deutlich höheren Viralitätswert. [Studie 2]. Es ist auch anzunehmen, dass emotionale Posts besser bei den Usern ankommen. Wie jedoch schon erwähnt, war es teilweise sehr schwer die Eigenschaften konkret und einfach zu bestimmen.

Fazit: Lufthansa sollte versuchen, ihre Posts so einfach und konkret wie möglich zu formulieren (kurze Sätze, keine komplizierten Vokabeln, keine philosophischen Zitate, keine unnötigen ausschweifenden Erklärungen). Die emotionale Gestaltung eines Themas kann höhere Viralität bringen, es sollte aber nicht erzwungen werden und authentisch bleiben.

Themen der Posts: Beliebte Posts waren Kampagnenposts. Promotions-Posts und Gewinnspiele kamen nicht so gut an. Das ist auch ein Unterschied zu Studie 2. Dort ist es genau umgekehrt. Gründe dafür könnten sein, dass Lufthansa nicht als typische Consumer oder Retail-Brand gilt. Sie ist als Dienstleister zu betrachten. Die Kunden möchten keine Produkte erwerben, sondern setzen auf guten Kundenservice. Lufthansa hat kaum Unternehmensnews gepostet oder versucht Costumer Insights zu gewinnen. Damit liegen kaum Vergleichswerte vor. Die Kampagne stellt verschiedene Menschen in den Fokus und hat auf den ersten Blick sehr wenig mit dem Unternehmen an sich zu tun. So werden Menschen verschiedener sozialen Gruppen angesprochen (Themen sind bspw. Kunst, Literatur, Skateboarden, Surfen, Fotografie). Damit ist die Kampagne recht erfolgreich und erzielt hohe Interaktionsraten. Fans möchten in erster Linie informiert und unterhalten werden und schätzen nützliche Produkt- und Markeninformationen. Außerdem wollen sie abwechslungsreiche Inhalte [Studie 3].

Fazit: Kampagnen weiterhin über Facebook promoten. Konkrete Werbeposts vermeiden. In den Bereichen Unternehmensnews und Customer Insights besteht weiteres Potential. Ein Versuch, wie Posts mit diesen Inhalten ankommen, ist es durchaus wert. „Umfragen“, die mit einem Wort oder einem Satz als Kommentar beantwortet werden können (Welches ist euer Lieblingsreiseziel: Dubai, Mumbai oder Boston?), erhöhen die Interaktion.

Sprache: Posts in deutscher Sprache erreichen deutlich weniger Zielpersonen.

Fazit: Posts in Englisch verfassen.

Postlänge: Kurze Posts sind beliebter als längere. Dies deckt sich mit vielen vorangegangenen Studien [Studie 2], [Studie4].

Fazit: Postinglänge auf bis zu drei Zeilen beschränken. Keep it short!

Häufigkeit: Pro Tag postet Lufthansa durchschnittlich 1,17 mal. Damit liegt das Unternehmen voll im empfohlenen Rahmen. Man sollte nicht zu selten posten, auf der anderen Seite die User nicht belästigen, da zu viel Information auf Platz eins der schlechten Markenauftritte steht [Studie 3]. Ein Post am Tag wird von den Usern  als adäquat und nicht aufdringlich empfunden [Studie4]

Fazit: Postingfrequenz weiter beibehalten und ca. ein Mal am Tag etwas veröffentlichen.

Zeit: In meiner Studie war es leider nicht möglich, die Uhrzeit vergangener Posts zu dokumentieren. Studien belegen, dass es besser ist, antizyklisch zu posten, dh. Dann, wenn andere Unternehmen nicht Posten und die Fans auch Zeit haben, um sich mit Facebook zu beschäftigen [Studie 2], [Studie4]. Problematisch könnte es in diesem Fall allerdings werden, da Lufthansa ein deutsches Unternehmen ist, aber weltweit Fans hat und Uhrzeiten sich damit nicht steuern lassen.

Fazit: Dadurch, dass das Unternehmen weltweit agiert, ist es schwierig eine Strategie zur Postingzeit aufzubauen. Für deutsche Fans ist das Posten nach der Arbeitszeit 18-22 Uhr und am Wochenende zu empfehlen.

Nutzerfragen: Das Social Media Team von Lufthansa antwortet auf alle Nutzerfragen, die positive oder negative Kritik oder eine Frage beinhalten. Dies geschieht meist innerhalb einer Stunde. Ihre Antworten sind höflich, professionell und konstruktiv. Laut Studie ist das Antworten auf Nutzerfragen der meistgenannte Grund, warum ein Seitenauftritt als sehr gut eingestuft wird [Studie 3]. Für ein Unternehmen mit einer Fananzahl von 1,5 Mio ist es bemerkenswert, wie schnell reagiert wird und dass ein sehr einheitlicher Auftritt erfolgt, obwohl mehr als 23 verschiedene Personen das Beantworten der Fragen übernehmen. Den direkten Kundenkontakt schätzen die Nutzer besonders, gerade weil es sich um ein Dienstleistungsunternehmen handelt und Kundenservice das A und O ist.

Fazit: Lufthansa steht aktiv im User-Kontakt. An der Reaktionszeit und dem konstruktiven, höflichen Stil der Antworten ist nicht auszusetzen, weiter so!

Kritische Reflextion meiner Studie

Die folgenden kritischen Faktoren, die bei der Interpretation der Ergebnisse berücksichtigt werden müssen, sind größtenteils bezogen auf die Postings der Lufthansa. Die Analyse der Userposts sind weitestgehend davon ausgenommen. 

Ein offensichtlicher Negativpunkt ist, dass die ausgewählte Fallanzahl für die Facebook-Posts der Lufthansa mit N= 46 zu gering ist, um ein repräsentatives Ergebnis zu erzielen. Dafür wäre es von Vorteil, mehrere Analyseabschnitte verteilt über einen längeren Zeitraum zu haben. Es ist zu vermuten, dass der Dezember einen Sonderstatus hat, da Weihnachten und Silvester in diesen Monat fallen und eventuell weniger gearbeitet wird durch die Feiertage beziehungsweise mehr Leute Freizeit haben, weil sie zu Hause sind. Des Weiteren nimmt die Promotion der Kampagne „Inspired by“ einen Großteil der Posts ein. Es wäre wichtig Posts von Zeiträumen zu analysieren, in denen die Kampagne keine übergeordnete Bedeutung hat.

Für die Berechnung des Viralitätsfaktors ist die Fananzahl notwendig, die die Seite während des Posts hatte. Ich habe die Posts im Nachhinein analysiert und somit für alle Posts die Fanzahl des Stichtages verwendet. Somit fällt der Viralitätsfaktor, besonders der, der früheren Posts etwas kleiner aus, als er sein müsste. 

Die Eigenschaften Emotional, Konkret und Einfach ließen sich meiner Meinung nach schwer den einzelnen Posts zuordnen. Obwohl in der Studie von vi knallgrau eine Definition gegeben wurde, was einfache, konkrete und emotionale Posts bedeuten, war die Abgrenzung von „einfach“ und „konkret“ kompliziert und kann weit ausgelegt werden. Somit ist den einzelnen Werten keine zu große Gewichtung zuzukommen.

Die Ergebnisse und Berechnungen verwaltete ich in einer Excel-Tabelle. Um Signifikanzen zu überprüfen, wäre es besser gewesen, SPSS zu verwenden. Für eine Folgeuntersuchung ist dies zu empfehlen.

Leider ist eine Überprüfung von günstigen Posting-Zeiten nicht möglich gewesen, wie es in der Studie von vi knallgrau gemacht wurde, da es im Nachhinein nicht mehr möglich ist, die genau Uhrzeit des Postes zu sehen, sondern nur das Datum.

Und zu guter Letzt sind die berechneten Veränderungen der Viralität in Abhängigkeit der einzelnen Faktor sehr gering, sodass sie wahrscheinlich nicht sehr aussagekräftig sind.

Um hier wirklich repräsentative Ergebnisse und Korrelationen zu erreichen, wäre eine Folgeuntersuchung mit einer großen Fallzahl zu empfehlen, eine Analyse via SPSS und ein Längsschnitt von Postings aus unterschiedlichen Wochen verteilt auf ein Jahr. 

Den Viralitätsfaktor als ausschlaggebende Vergleichsgröße halte ich für geeignet, da sie die wichtigsten Parameter enthält.  Möglicherweise ist es sinnvoll, die Größe anders zu benennen, da es sich nicht wirklich um Viralität handelt, sondern eher um eine Interaktionsrate. Um wirklich Viralität zu messen, müsste man die drei Parameter Kommentare, Likes, Shares mit Faktoren unterschiedlich gewichten, da diese bestimmen, ob der Post von Freunden des Fans gesehen wird. Shares werden höchstwahrscheinlich im News-Feed angezeigt, Kommentare eher selten, diese erscheinen nur im Ticker. Aber dafür müsste man Facebooks Algorithmus besser kennen, um dies differenziert beurteilen zu können und danach eine Berechnung aufzustellen.

Von höchstem Interesse sind die Zahlen, die nur für die Seitenadministratoren sichtbar sind. Diese beinhalten Reichweite, Interaktionen, Benutzer, Beitragsklicks, wöchentliche Gefällt-mir-Analysen etc. Dort wird auch direkt die Reichweite in Abhängigkeit des Postingtyps angegeben, die Herkunftsländer der Fans und noch Vieles anders. Eine Statistik, die Google Analystics in Grundzügen ähnelt und viele Interpretationen zulässt, die für das Unternehmen und seine Kommunikation von großer Bedeutung sind.

Nichtsdestotrotz zeigen die Ergebnisse Interessante Anhaltspunkte, die im Rahmen größerer Untersuchungen weiter verfolgt werden könnten. Vor allem die Analyse der Userposts belegt, dass Lufthansa bisher sehr gute User-Interaktion unternimmt und seinen Kundenservice sehr ernst nimmt. Damit ist Lufthansa nicht ohne Grund, die führende deutsche Fluggesellschaft auf Facebook.  

Ergebnisse der Facebookanalyse

Lufthansa-Posts

N=50

Lufthansa-Posts | Create Infographics

Lufthansa postet im Schnitt 1,17 Mal am Tag. An den Wochenenden wird sehr selten Inhalt generiert. Kundenposts auf ihrer Pinnwand werden hingegen auch am Wochenende rege beantwortet. 

Lufthansa nutzt Facebook den Ergebnissen nach hauptsächlich um seine Kampagnen bekannt zu machen und Kundenfragen nachzugehen. Eine untergeordnete Rolle spielen Promotionsangebote und Gewinnspiele. Customer Insights und auch Unternehmensnews als Postingthemen sind kaum vertreten. Dabei wird nahezu immer Gebrauch von visuellem Material gemacht, meist in Form von Bildern, die den Inhalt unterstützen/widerspiegeln, in 30% der Fälle werden auch durch Videos hinzugefügt. Zwei Drittel aller Posts beinhalten außerdem einen Link. Meistens führt dieser zur Kampagnenseite „Inspired by“. Hashtags werden ab und an genutzt, etwa in jedem fünften Post.

Die deutsche Fluggesellschaft Lufthansa schreibt zu 80% in Englisch. Auch der Großteil der Kommentare und Fragen der User sind auf Englisch, damit haben sie sich dem internationalen Markt angepasst. Die Zahlen der durchschnittlichen Likes, Shares und Kommentare findet ihr in der oberen Infografik. Diese Parameter ins Verhältnis gesetzt mit der Fananzahl der Seite ergeben der Viralitätsfaktor für jedes einzelnen Post ((Likes +Kommentare* Shrares)/Fananzahl)* 100). Die Berechnung dieses Faktors habe ich aus der Studie, die von der Fachschule Johanneum und der Agentur vi knallgrau durchgeführt wurde, übernommen, um ein vergleichbares Kriterium zu haben, anhand dem man verschiedene Einflüsse von Parametern vergleichen kann. Der Durchschnittswert des Viralitätsfaktors für Lufthansa beträgt 0,168. Dieser Wert liegt damit hinter dem der Studie. Der ermittelte Durchschnittswert von Retail und Consumer Brands lag dort bei 0,23. Die Fananzahl der im Rahmen der Studie untersuchten Seiten lag mit 100.000 dabei jedoch sehr deutlich unter der von Lufthansa. Außerdem vermerkten sie, dass 50% der untersuchten Posts einen Viralitätsfaktor von unter 0,1 aufweisen. Das heißt, nur bestimmte Seiten und bestimmte Posts verfügen über einen signifikant höheren Wert, der das Ergebnis nach oben zieht. Auf der Lufthansa-Seite haben lediglich 36% der Posts einen Wert unter 0,1, weisen also eine größere Konstanz bei der Viralität der einzelnen Beiträge auf.

Anschließend habe ich einzelne Parameter (Videos, Hashtags, Bilder, Emotionalität, Inhalt) genauer betrachtet und überprüft, ob sie eine Auswirkung auf die Viralität der Beiträge haben.

Im Folgenden findet ihr eine Auflistung der Ergebnisse, die ich für relevant halte. Zu sehen sind die Veränderungen des Viralitätsfaktors ins Positive (+) und negative (-). Werte, die sich um 0,05 verbessert oder verschlechtert haben und deshalb von mir als "signifikant" deklariert wurden, sind rot markiert:

Medien:

•  Posts mit Fotos: +0,002
• Posts von Fotogalerien: +0,013 (dabei +114% Likes; -53% Kommentare; -70% geteilte Inhalte)
•  Posts mit Videos und Links zu Videos: +0,016 (dabei +213% geteilte Inhalte)
• Posts ohne Fotos oder Videos: -0,091

Zeilenanzahl:

• 1-2 Zeilen (gerechnet auf Posts mit halber Seitenbreite): +0,052
• 3 oder mehr Zeilen: -0,057

Thema des Posts:

• Kampagnenposts: +0,028
• Promotion: -0,078
• Gewinnspiele: -0,147

Sprache: 

• Deutsch: -0,1422

Links

• Link(s) beinhaltet: -0,049
• Kein Link: +0,1250

Hashtags:

• Hashtag(s) beinhaltet: -0,033
• Kein Hashtag: +0,009

Eigenschaften der Posts:

•  Emotional: +0,059
• Einfach und Emotional und Konkret: +0,333

Ich finde die Werte sehr interessant, auch wenn wir hier bei weitem nicht von repräsentativen oder signifikanten Ergebnissen reden, aber zu der Thematik später noch mal mehr. Wir sehen also, dass die beigefügten Medien (also Fotos, Fotogalerien, Videos) hier zu keiner große Verbesserung des Viralitätswertes führen, aber Posts, die ganz ohne Medien auskommen, haben eine viel schlechtere Viralität.

Bei der Länge der Posts fällt auf, dass kurze Posts mit 1-2 Zeilen einen höheren Viralitätswert aufweisen und Posts, die drei und mehr Zeilen haben, unter dem Durchschnittswert liegen. Das altbewährte KISS-Prinzip (Keep it short and simple) scheint sich hier also zu bestätigen.

Wenn man sich die thematische Einordnung der Posts anschaut, kann man feststellen, dass die wenigen Posts über Promotion und besonders die über Gewinnspiele unterdurchschnittlich bei den Usern ankommen.

Die Sprachdimension zeigt, dass Posts in deutscher Sprache von deutlich weniger Usern beachtet werden. Das heißt, dass ein Großteil der Fans nicht aus dem deutschsprachigen Raum kommt (oder die Deutschen einfach weniger interagieren in dem Sozialen Netzwerk).

Interessant fand ich die Ergebnisse zur Beinhaltung von Links. Sind Links im Beitrag enthalten, sinkt die Viralität, sind keine vorhanden, steigt sie deutlich um mehr als 0.12 Punkt an. Hashtags lassen eine ähnliche Tendenz erkennen. Allerdings sind hier die positiven und negativen Auswirkungen so gering, dass man sie eigentlich außer Acht lassen kann.

Posts, die einfach, konkret und emotional sind, haben laut der knallgrau-Studie eine bessere Viralität. Ich konnte leider nur sehr schwer definieren, ob ein Post einfach oder konkret formuliert wurde. Festgehalten werden kann auf jeden Fall, dass Posts mit emotionalen Inhalten besser angenommen werden und Posts, die alle drei Eigenschaften enthielten einen sehr deutlich höheren Viralitätsfaktor aufwiesen, der um über 0.33 Punkte über dem Durchschnitt liegt.

Zur Interpretation der Ergebnisse, wie sie im Kontext zu den bisher durchgeführten Studien stehen und was konkret das für Lufthansas Kommunikation bedeutet, werde ich in einem späteren Artikel beleuchten. Nun möchte ich die Ergebnisse des zweiten Teils der Analyse vorstellen: Die User-Posts und Lufthansas Reaktionen auf diese untersuchen:

User-Posts

N=208

User-Posts | Create Infographics

Der Umgang mit den Fans ist sehr vorbildlich und für ein Unternehmen dieser Größe und mit diesen Fanzahlen eher ungewöhnlich. Pro Tag wird ca. 30 mal von Usern auf die Pinnwand gepostet (damit sind nicht die Kommentare auf Lufthansa-Posts gemeint, sondern lediglich eigene Pinnwand-Beiträge von Nutzern). Dabei beinhaltet die Hälfte der Nutzerposts eine Frage zu allen möglichen Angelegenheiten des Flugprozesses (Habe ich auf dem Flug XYZ Wlan? Was muss ich beachten, wenn ich meine Skiausrüstung mitnehmen will? Ich habe den FLUG XYZ gebucht, danach aber wieder stornieren müssen. Bekomme ich mein Geld zurück? Meine Buchung funktioniert nicht, wenn ich dieses oder jenes eingebe, was mache ich flach?). An zweiter Stelle stehen verärgerte Nutzer, die eine schlechte Erfahrung gemacht haben und entweder sich nur beschweren wollen oder fragen, an wen sie sich dafür wenden können oder ob es in Zukunft Verbesserungen diesbezüglich geben soll. In jedem achten Userpost haben die Nutzer eine Frage, die nicht in die Kategorie Flugprozess gehört (Wann kann ich für das Gewinnspiel meine Antwort einreichen?). Die restlichen Einträge beinhalten Videos oder Fotos, die Flugpassagiere in der Regel von Flughäfen oder Flugzeugen gemacht haben oder eine positive Kritik bzw. Dank an die Fluggesellschaft, wie gut der Service und der der Flug verlaufen ist.

Die Reaktionen des Unternehmens sind sehr schnell, meist  (85%) noch innerhalb einer Stunde, aller spätestens aber nach 8 Stunden.

Lufthansa beantwortet alle direkten Fragen oder positive und negative Kritiken, die User auf ihre Pinnwand schreiben. Ausnahmen sind lediglich Bilder oder Videos oder auch Posts, die durch einen anderen kundigen User beantwortet wurden. Lufthansas Antworten sind höflich und respektvoll formuliert und in der jeweiligen Sprache des Posts (deutsch oder englisch, wenn es sich um eine andere Sprache handelt, wird um eine Übersetzung gebeten). Dabei ist auffällig, dass fast jedes Mal eine andere Person des Lufthansa-Teams antwortet, der Name steht unter jedem Kommentar. Für die analysierten Kommentare wurden 23 verschiedene Personen vermerkt. Die Personen verweisen entweder auf die zuständigen Abteilungen, beantworten eine Frage zum Flugprozess meist selbst oder senden Links zu entsprechenden Formularen, wenn es sich um Beschwerden handelt. Bei negativer Kritik entschuldigt sich Lufthansa IMMER und bedauert den Vorfall und versucht bestmöglichen Rat zu geben, egal um welche Beschwerde oder Anschuldigung es sich handelt. Bei groben Verstößen gegen die Netikette oder Spam löschen sie die Posts beziehungsweise versuchen bei mehrfachen Posting auf die Person einzugehen und sie davon zu überzeugen, das ständige wiederholte Posten zu unterlassen und stattdessen sich an die richtigen Anlaufstellen dafür zu wenden. Einen Shitstorm habe ich nicht feststellen können. 

Soweit erst mal zu meinen Ergebnissen der Analyse.

Im nächsten Post folgt die kritische Einschätzung meiner Untersuchung und die Einordnung der Ergebnisse in den Rahmen der bisherigen Studien.